又是一年雙11，又是一年電商時。在全部傳統產業觸電的領域中，汽車電商無疑是 將來最具發展空間和潛能的領域之一。

    自去年雙11汽車電商被引爆之后，今年的汽車電商大戰來得更為 劇烈，競爭極其 強烈，除了天貓電商加新浪微博的雙頭并進之外，垂直網站汽車之家、易車也在謀求破局，甚至一度是“逼格”代表的特斯拉也要加盟汽車電商大戰，可惜被美國總部叫停。

    與全部 其余電商不同，汽車電商的出現是對整個汽車行業銷售體系的改變，某種 意思上，汽車電商 是不是 順利其實與汽車行業的 改造緊密 有關，這是電商行業最難啃的骨頭。

    10月20日，當汽車之家副總裁馬剛談起今年的汽車電商大戰、汽車電商的“真與偽”等話題時，他 感慨地稱，想做汽車電商，得先扒三層皮，“先把去年汽車之家所做的事先 經歷一遍，才有資格談真正的汽車電商。”

    近幾年汽車電商的話題被 頻繁提及，汽車電商的模式也幾經 探討，環繞著“什么才是真正的汽車電商”這個話題，各家 議論紛紛，各有不同解讀。

    特斯拉為何被叫停？

    10月20日，特斯拉公司 宣告，特斯拉已經正式進入天貓商城，參戰天貓“雙11”購物狂歡節。為了更好地在天貓上賣汽車，特斯拉特意 預備了限量 Model S現車。消費者在下單及付清全款后，最快五天就能閃電提車。此外，消費者還可在天貓店預約試乘試駕，和Model S實現零 間隔接觸。

    天貓“雙11”的人氣 毋庸多言，在高人氣的曝光度下，不單 增長銷售，更能 加強品牌在普通消費者中的知名度，增長大眾對特斯拉的體驗和了解，當然更添加大眾對電動汽車的認知度，也 可以說是特斯拉推動電動車行業發展的有效 路徑。

    此前特斯拉被一些人定義為“奢侈品”，但特斯拉自己并不這么看，他們認為，電動汽車更應該是大眾消費品才對。對于特斯拉與天貓的合作，當時業界很多 綜合人士看好。

    但可惜的是，據經濟 視察網 泄漏， 原來打算轟轟烈烈參戰天貓“雙 11”購物狂歡節的特斯拉已經 悄悄終止了這一合作。據稱，這一 方案在被媒體披露后， 受到美國總部的強勢否決。據特斯拉中國內部人士披露，截至特斯拉單方面 宣告解除合作，特斯拉天貓店已售出7 輛 Model S。

    固然特斯拉中國區并未給出官方回應，但從當前 泄漏的信息來看，特斯拉美國總部之所以叫停此事，原因在于特斯拉總部認為貿然試水雙11與天貓的合作， 毀壞了原有的車輛交付 規定。

    此前，北京、上海、深圳、成都、杭州五個城市的消費者 可以通過天貓訂購，在繳納全款后5日內提車。而在天貓與Tesla官網在訂購流程上區別不大的前提下，非天貓渠道購車的消費者卻要等上足足四個月。這樣的 工夫差別，對此前下訂單的消費者不公平。

    雙11有其特別 意思，畢竟是電商節，各大企業利用此機會促銷，提供獨有的優惠，這并不奇怪。但這一特別的中國電商現狀，卻沒有得到美國總部的認可。某種 意思上，這已經不是中美的國情差別，更是汽車電商所面臨的 窘境。

    1元“集客”不是真汽車電商

    2013年是汽車電商元年，不少網站以及電商平臺都初步試水了汽車電商，既有天貓、京東這樣的電商平臺，也有汽車之家、搜房這類的垂直網站。但在去年的另一件事，卻給整個電商行業帶來了 暗影。

    某平臺電商曾 調兵遣將地推出 馳騁S級mart在線促銷， 后果來自網上的訂單非常多，但真正去 實現購買的僅有個位數。1元錢就 可以下訂單，并且隨時 可以 取締，這種模式的汽車電商起到的多是廣告營銷的作用。

    “真正的汽車電商網站應該和消費者之間產生 實在的 交易行為，消費者要在電商網站上 領取全款。而當前消費者在網站上僅是 領取定金，還要再到線下經銷商那里支 付全款，網站起到的僅是‘集客’的作用， 性質上還是營銷而已。”馬剛稱，汽車之家正是看到了這絲毫， 因此在去年“11˙11瘋狂購車節”上首次提出，以最 后成交的訂單數來 衡量汽車電商的 實在銷量，而不是那種“隨時 可以 取締的下單數”。

    去年汽車之家“11˙11瘋狂購車節”的成交量為22億， 運動也很 熱烈，但復盤去年的瘋狂購車節，馬剛稱，汽車電商 遭逢了三大 挑戰。

    首先是合作 搭檔的認可，也便是汽車電商是不是能得到汽車廠商的認可。

    “去年我們推出瘋狂購車節，有幾十家汽車廠商 支撐了，畢竟向來是合作 搭檔，他們其實更多認為這是營銷 運動， 加入一下也沒有 害處。”馬剛與各大汽車廠商接觸很多，他對汽車廠商的心態很了解。

    但 通過這一年的發展，汽車廠商對于汽車電商這事的認可度也不算太高。在前不久的“中國汽車產業轉型 晉級的智慧與遠見” 寰球論壇上，北京 馳騁銷售服務公司總裁兼首席執行官倪凱 示意，汽車電商更多的還是 晉升品牌認知度，而并非 晉升銷量。

    他講述了通過互聯網銷售Smart時所遇到的 郁悶，很多在線上預訂的客戶但不 領取定金，最后還是通過線下成交的。

    “我們還沒有看到汽車電商真正的機會。”倪凱說。

    北京現代[報價 4S店]常務副總經理劉智豐(點擊查看最新人物 信息) 供認，互聯網是一個渠道，是一個平臺，經銷商也是一個渠道，也是一個平臺，這兩個平臺 將來 定然是 彼此 增長和 彼此 補償，他并不認為汽車電商會顛覆當前以4S店為主的銷售業態。

    汽車電商只不過看著很美

    假如汽車廠商都不認可汽車電商這事，汽車電商賣什么？不過，馬剛更為樂觀，他強調，這些汽車廠商人士其實都意識到了互聯網、電商的沖擊，“這是 將來 的方向，這是 定然的，只不過他們認為當前的 機會還不是特別成熟，他們在 觀望，甚至這個時候更需求汽車電商平臺能拿出更有效的、更 求實的 方案。”

    汽車之家沒有把自己定義成顛覆者，而是“與汽車廠商一起迎接互聯網的游泳者”，大家一起 奮力， 威力帶來真正的 改造、更大的市場。 經歷了這一年的 奮力 之后，據馬剛 泄漏，今年的“雙11已經有數十個品牌確認了與汽車之家的合作 動向，寶馬、英菲尼迪、東風標致[報價 4S店]、東風雪鐵龍[報價 4S店](微博)等主流汽車品牌已經就位， 其余品牌 也正在緊張籌備中。

    其次，4S店的硬骨頭怎么啃？“去年有不少4S店同意 參加瘋狂購車節，但是當雙11啟動一個小時之后，就有4S店主打來電話說，有十個電話來訂車 了，可是我們現在惟獨三輛車，沒有現貨。”對于這一 后果，馬剛稱，這是因為4S店主也 預備不 充足，他們 認為瘋狂購車節只不過宣傳，沒想到來了那么多真正的消 費者。

    此外，還有的情況是，消費者在汽車之家預付了定金，但當消費者去4S店再 領取全款提車時，有的4S店并不 抵賴，“誰賣你的，你找誰去”。這些糾紛最后無疑都 概括到了汽車之家。汽車之家不得不去協調、溝通。

    第三，消費者的投訴如何解決？去年汽車之家的瘋狂購車節， 確切給出了 碩大的優惠，向來盯著某款車型的消費者也樂于下單，但最后卻遇到4S店無貨的現狀，會去找經銷商協調調貨，再拿出“加油卡”來安撫消費者。

    “汽車電商看著很美，假如只不過以營銷 動機來考量，也很 方便，但當汽車之家以互聯網 模式真正 深刻到了汽車產業鏈的全部環節當中，才發現這里的水太深， 改變任何一個細小之處都面臨著 碩大 挑戰。”不過，馬剛稱，惟獨真正走過了這 所有歷程，扒了這三層皮之后，汽車之家也真正 主宰了汽車電商的應該有的運作規 則。

    今年汽車之家開始加深與汽車產業鏈上各個環節的合作，馬剛稱今年在汽車之家第二屆“11˙11瘋狂購車節”時，過去所遇到的問題已經有了更好的解決 方案。為了避免再出現此前那種“線上下單，線下無貨”的窘況，今年雙11，汽車之家將實現與經銷商的 后盾對接，以 保障信息對稱和實時。此外，汽車之家還要 與各廠商和經銷商進行不斷的溝通，尤其是線上線下的價格、渠道體系等。