上一年國內(nèi)汽車?yán)塾媽崿F(xiàn)銷售量1850.51萬輛，同比增進(jìn)僅為2.45%，其中，狹義乘用車的銷售量為1231.78萬輛，同比增進(jìn)8.7%。與過去幾年的同期數(shù)字相比，銷售的增速已經(jīng)開端大幅回落，但不可否認(rèn)，銷售量下降的那主要是本土汽車公司，大多數(shù)合資汽車公司，包含進(jìn)口車，銷售量的增進(jìn)還是不可遏止。奢華汽車品牌更是在這個新晉汽車大國賺得缽滿盆滿。

    全球著名的咨詢公司畢馬威的探究報告中稱，2016年的中國車市將產(chǎn)能飽和，但同時預(yù)測到2020年中國仍將為全球最大的汽車市場。逐步走出陰霾的跨國車企將競技的場所從北美轉(zhuǎn)移到了中國，得中國者得天下，在未來將越來越有道理。

    誰也不能阻撓汽車大佬們在中國市場掘金。

    但幸福的車企總是相似的，不幸的車企則各有各的不幸。并不是全部車企的進(jìn)展都如想象中順利。一些車企幾乎在重復(fù)相同的錯誤，假如這一情況不能得到有效改觀，中國市場很可能是他們的又一個滑鐵盧。那些不能適應(yīng)中國市場的“發(fā)燒友”，將首當(dāng)其沖輸?shù)暨@場游戲。

    豐田[報價 4S店]轉(zhuǎn)型已開端 但結(jié)果需要兩三年才能顯現(xiàn)

     “豐田汽車好比是一頭獅子，然而在中國，這頭獅子還沒有睡醒。”談到豐田汽車在中國市場遲緩的步伐，相關(guān)人士曾如此評介。

    方才從“召回陰影”中走出的豐田，又連連遭遇了日當(dāng)?shù)卣鹨约疤﹪樗闹卮欤兄缕淙赇N售量同比削減6%。而在中國，2011年，一汽豐田[報價 4S店]和廣汽[報價 4S店]豐田[報價 4S店]均沒有完成銷售量目標(biāo)，市場份額拱手讓給了大眾[報價 4S店]和韓系品牌，緣由與其幾年來吝于在中國市場的投入不無關(guān)系。而不肯與中方伙伴分享核心技術(shù)等問題更是讓豐田在中國的表現(xiàn)飽受詬病。10月22日借著豐田汽車研發(fā)中心(中國)有限公司在江蘇常熟舉行開工儀式，國家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司副司長陳建國大庭廣眾之下說出的“豐田關(guān)鍵時刻沒拉兄弟一把”更是一石激起千層浪。    

    不過，我們已經(jīng)看到，曾經(jīng)保守和固執(zhí)的豐田在糾偏。 

    2月9日，豐田(中國)召開會議，宣布新成立銷售企劃部及事業(yè)部。銷售企劃部是為配合豐田在中國地域主體經(jīng)營，而將豐田日本總部旗下“中國部”的銷售企劃職能移交過來，同時任命江積哲擔(dān)任該銷售企劃部負(fù)責(zé)人。在新聞公布會上，豐田拼命地在中國經(jīng)營著賣萌營銷， "親，為豐田加油吧！"成為當(dāng)天親民的口號。

    緊接著3月1日，豐田在華啟動云動計劃，中國本部本部長佐佐木昭再次強(qiáng)調(diào) “中國最主要”，這是豐田公司高層半年時間第三次傳遞這個主要的信息。上一年10月，豐田汽車研發(fā)中心成立儀式上，豐田章男社長強(qiáng)調(diào)； 上一年廣州車展北田總經(jīng)理強(qiáng)調(diào)；上一年3月，豐田公布“全球進(jìn)展愿景”，豐田面向全球掀起了變化的大潮，豐田章男社長曾經(jīng)再次強(qiáng)調(diào)，實現(xiàn)全球愿景的關(guān)鍵在中國市場，也便是說，中國市場從那一刻起，已經(jīng)成為了豐田戰(zhàn)略的重中之重。過去有全球化產(chǎn)品投產(chǎn)到中國，現(xiàn)在豐田將轉(zhuǎn)向，投合中國用戶的需要，推動專屬中國市場的當(dāng)?shù)鼗邪l(fā)和生產(chǎn)。

    豐田中國部遷至北京、第三代普銳斯面市等一系列大動作，都在傳遞著中國最主要的信號。豐田的轉(zhuǎn)型已經(jīng)開端，然而問題不會在短時間內(nèi)迅速解決。

    面對中國市場這塊大蛋糕，那些在中國市場仍然小眾、依舊失意的車企又在怎樣調(diào)整，與競爭對手纏斗？

    本田[報價 4S店]過于保守 起個大早趕了晚集

    1998年，本田就在廣東省設(shè)立了合資公司廣州本田汽車，成為日本大型汽車企業(yè)進(jìn)軍中國市場的先鋒。向來低調(diào)悶聲在華賺錢的本田顯然在近幾年的進(jìn)展中遇到瓶頸，全線產(chǎn)品在中國市場投放，但仍不敵競爭對手層出不窮的新品。日本在華三大汽車企業(yè)中，本田在中國被認(rèn)為是最為保守的，其業(yè)務(wù)重心向來在北美和日本本土。全球最大的消費市場中國，仍無法獲得美國待遇。

    2009年，中國成為全球第一大汽車消費市場之后，豐田、日產(chǎn)[報價 4S店]對中國市場的反應(yīng)顯然快于本田。三大日系品牌里，日產(chǎn)在中國是最為大膽和開放的。它是第一個把研發(fā)中心帶入中國的日本汽車企業(yè)。東風(fēng)日產(chǎn)[報價 4S店]位于廣州的研發(fā)中心，也是繼通用之后，第二個落戶中國的跨國汽車巨頭進(jìn)行本土化革新的研發(fā)中心。相對較高的國產(chǎn)化程度，令日產(chǎn)在這次日當(dāng)?shù)卣鹬袊L到了甜頭，東風(fēng)日產(chǎn)向來是受日當(dāng)?shù)卣鹩绊懽钚〉囊粋€日本合資企業(yè)。

    新思域在北美面市之后，由于毫無新意和便宜感的內(nèi)飾而飽受批判，第一次沒有得到美國“用戶報告”的推舉，作為本田社長的伊東孝紳(Takanobu Ito)一人負(fù)擔(dān)了全部責(zé)任。

    災(zāi)難不限于此。2011年全年，本田汽車全球總銷售量為309.5萬輛，較2010年的355.5萬輛同比下降13%。在各區(qū)域市場及主要單一市場，本田汽車銷售量均出現(xiàn)同比下滑趨向。伊東孝紳還可以將這些歸結(jié)于地震海嘯、泰國洪災(zāi)和日元走強(qiáng)等各方面不利因素影響，但這顯然不是最主要的因素。

    比如在跨國汽車勢力強(qiáng)勁的中國市場上，相比雷克薩斯[報價 4S店]和英菲尼迪[報價 4S店]，謳歌[報價 4S店]已經(jīng)完全體現(xiàn)不出其奢華車的特征。而本田在中國的另一合資公司——廣州本田也在2011年出現(xiàn)了銷售的負(fù)增進(jìn)。

    "假如從本田中國的進(jìn)展來看，每年都能保持雙位數(shù)以上的增幅，總部對我們還是中意的，但假如從競爭對手以及中國車市的整體成長速度角度來看，本田是做得不夠好。"倉石坦誠承認(rèn)，正是堅持"銷售量大于產(chǎn)量"的戰(zhàn)略原則，招致本田近兩年中國業(yè)績增進(jìn)緩慢，被大眾、通用、日產(chǎn)等競爭對手甩在了后面。

    如何讓本田的金字招牌不再褪色

    依據(jù)J.D.Power亞太公布的2011年中國新車購買意向探究報告，中國用戶關(guān)于歐系車的購買意向率卓著上升，而關(guān)于日系車的購買意向率卻成下降趨向。日系品牌想在中國保證和爭取更大的市場份額，唯有摒棄過于保守的中國戰(zhàn)略。

    新近成立的本田中國研發(fā)機(jī)構(gòu)就坐落在本田中國北京辦公區(qū)的對面，本田中國本部長兼本田中國投資有限公司總經(jīng)理倉石誠司在介紹這一消息的同時，也表現(xiàn)出加大在中國本土化進(jìn)程的決心。倉石誠司在接受采訪時表示：“每個新車型的研發(fā)，都有針對的主導(dǎo)市場，ACCORD針對美國市場，CITY針對泰國，F(xiàn)IT針對日本。我現(xiàn)在想推動以中國市場為主導(dǎo)，開辟出針對中國市場的車型，然后推向世界市場的工作。”

    事實上，投入自主研發(fā)的車型僅是本田在中國強(qiáng)化本土化戰(zhàn)略的第一步，接下來，在2015年之前，本田將以密集的速度投放新產(chǎn)品。據(jù)悉，以前廣汽本田[報價 4S店]的節(jié)奏是一年推出一款新車，而在2013－2015年，廣汽本田的推新車節(jié)奏將是每年3款以上。

    本田站穩(wěn)中國第二陣營的定位不會變。"變化需要時間"，本田中國相關(guān)人士告訴記者，許多合資企業(yè)未來幾年在華的產(chǎn)能增進(jìn)驚人，本田不會對規(guī)模論太感冒，會堅持慎重和穩(wěn)健的策略。

    錯失中國車市井噴期 菲亞特[報價 4S店]不變革就要死

    菲亞特稱不上真正的全球化公司，開端在中國尋求第二次救贖。2010年，菲亞特汽車整體銷售量多達(dá)66%的業(yè)績來自意大利本土和巴西兩個國家，完全不能和國際對手勢均力敵。 在全球規(guī)模最大增進(jìn)最快的兩大汽車市場，中國和俄羅斯的擴(kuò)張競賽中，意大利人遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競爭對手。

    和飛速進(jìn)展的同行們相比，菲亞特為自己在中國市場的猶豫付出了昂貴的學(xué)費。和初入中國時的不可一世相比，菲亞特正在作出轉(zhuǎn)變。在菲亞特500拋磚引玉后，又改換為美式打車，企圖在中國得到第二次救贖。越來越多富有買家情愿花上一個月的時間，駕駛牧馬人、大切諾基往返西藏東南[報價 4S店]部墨脫或是甘肅敦煌的現(xiàn)象讓人驚嘆，這一品牌正在奇跡般地開端復(fù)蘇。

    菲亞特重返中國 追討錯失的黃金歲月

    菲亞特在巴西能成功，便是由于聆聽市場的聲音。為了更加理解中國市場的需要，馬爾喬內(nèi)已經(jīng)決定明年在上海設(shè)立亞太研發(fā)中心，結(jié)合菲亞特和克萊斯勒[報價 4S店]的采購中心和技術(shù)中心。“就別什么事情都要請示總部，這樣你的設(shè)計可以符合市場需要。”

    “在中國市場遲到，總比不到強(qiáng)”——歐洲媒體這樣評論菲亞特重回中國。2010年3月，菲亞特和廣汽成立50：50股比的合資公司——廣汽菲亞特，菲亞特-克萊斯勒聯(lián)合艦隊正式拉響返程中國的汽笛。

    關(guān)于再一次起步的廣汽菲亞特，在經(jīng)銷商渠道上也需要一些創(chuàng)新。菲亞特高管洛倫佐(Lorenzo Sistino)目前公開表示，公司計劃在2012年9月前，將其在華經(jīng)銷商數(shù)量從目前的40家提升至100家左右。菲亞特計劃中處于三四線城市的經(jīng)銷商將接近60%。

    但從目前來看，無論從質(zhì)還是量的角度都進(jìn)展緩慢。“上海、廣東東莞、浙江寧波、江蘇的蘇州和無錫，以及山東濟(jì)南、煙臺等多達(dá)24個城市，都是廣汽菲亞特急欲鋪設(shè)網(wǎng)點的區(qū)域。”有廣汽菲亞特內(nèi)部人士稱，拿上海為例，目前惟獨一家2S店。

    福特[報價 4S店]再出發(fā) 再晚就沒有機(jī)會了！

    “一女多嫁”錯過車市黃金期

    假如評選中國最被低估的品牌，福特肯定榜上有名，緣由無它，這個在全球范圍內(nèi)與豐田、大眾、通用旗鼓相當(dāng)?shù)钠嚻放疲谥袊⑽传@得相應(yīng)的市場地位，每年銷售量僅在10名左右徘徊，表現(xiàn)甚至不如比亞迪[報價 4S店]、奇瑞[報價 4S店]等自主品牌。

    在中國遇到的問題更多，其不夠靈便的態(tài)度也讓福特在所犯下的失誤當(dāng)中走得更遠(yuǎn)。2005年，馬自達(dá)[報價 4S店]和一汽組建“一汽馬自達(dá)[報價 4S店](微博)銷售公司”，并宣布“全部馬自達(dá)車型都在一汽馬自達(dá)銷售”。這種把全部車型在一個網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售的做法可以實現(xiàn)資源利用最大化，但這個更符合福特和馬自達(dá)利益的做法，是以犧牲合作伙伴利益換來的，如此一來自然遭到了合作方的抵御，不久之后海南馬自達(dá)就第一個退出。但固執(zhí)的福特并沒有認(rèn)識到這一問題的嚴(yán)峻性，也沒有對這一不符合中國國情的策略做出調(diào)整，最后招致長安[報價 4S店]福特馬自達(dá)以“馬自達(dá) 3 停產(chǎn)”這種極端方式，把福特“一個品牌、兩個伙伴”的合作模式弊端暴露在公眾面前。這不只讓福特顏面大失，也讓“馬自達(dá) 3”這一經(jīng)典車型錯過了在中國銷售的黃金時期。

    福特的散漫也和樣處在戴姆勒的進(jìn)展中，不只在股權(quán)出售上，戴姆勒可能是“剃頭擔(dān)子一頭熱”，在整合中國業(yè)務(wù)布局上，戴姆勒也正面臨著主動示好，但合作方并不都“聽指揮”的窘境。在華廣種薄收，各方利益難統(tǒng)一，也成為奔馳[報價 4S店]錯失在華市場銷售量冠軍寶座的緣由之一。整合迫在眉睫。

    惟獨靠中國市場才能追上通用、大眾

    福特“疏忽”僅限于中國市場，但在其最主要的北美和歐洲市場，卻收獲連連：它成功賣掉了捷豹[報價 4S店]、路虎[報價 4S店]、沃爾沃[報價 4S店]，砍掉一系列與“一個福特”無關(guān)的資產(chǎn)；金融危機(jī)中，幸免破產(chǎn)，并在2010年交出了凈利潤65.6億美元的最佳成績。北美市場穩(wěn)固下來后，福特大舒一口氣，渡過危機(jī)后，騰飛的中國市場，自然再次進(jìn)入福特高層的視線。

    長安福特[報價 4S店]的底氣不只來自于渙然一新的治理層，馬上投放的重慶新發(fā)動機(jī)工廠，并且得到福特總部的支持以及“1515”計劃，福特汽車計劃到2015年，將有15款嶄新車型在中國面市。15款車型當(dāng)中，第一款車型為馬上于年底投產(chǎn)的嶄新一代的福克斯，緊隨其后的是SUV Kuga、緊湊型MPV C-max等。

    推行雙車戰(zhàn)略加速跑

    缺席新車市場2年的長安福特終于在3月1日公布了嶄新一代新福克斯。

    遲到總比不來好。在某種程度上，新福克斯是一個標(biāo)志，標(biāo)志著福特結(jié)束了過去10年在中國市場的緩慢步伐，由此，向來慢市場半拍的福特終于加速。由于現(xiàn)款福克斯還有大量潛在用戶，新福克斯面市后，現(xiàn)款福克斯不會停產(chǎn)，將命名為經(jīng)典福克斯，與新福克斯并行銷售，增強(qiáng)長安福特在中級車市場的競爭力。“中國市場太主要了，失去中國市場，車企全球地位都不保。福特現(xiàn)在已經(jīng)把最好的資源向中國傾斜。”福特汽車中國(微博)有限公司傳播與公共事務(wù)副總裁李英告訴記者。

    最不靠譜車企:雷諾[報價 4S店]屢放國產(chǎn)煙霧彈 在華市場有廣度無深度

    從時間座標(biāo)上來看，雷諾進(jìn)入中國的時間并不晚。1994年進(jìn)入中國的雷諾和進(jìn)口本田幾乎同一時間進(jìn)入中國，不同的是，直到今日，雷諾仍未實現(xiàn)在中國市場國產(chǎn)化。甚至比雷諾晚進(jìn)入中國10年的斯巴魯[報價 4S店]，在市場占有率、品牌認(rèn)知、用戶忠誠度方面也遠(yuǎn)超過雷諾。

    和同行比起來，雷諾的銷售量不值得引以為榮。向來視日本斯巴魯為樣本的雷諾，確實應(yīng)該好好學(xué)學(xué)斯巴魯了。這家進(jìn)入中國僅7年時間的斯巴魯，到2010年7月累計銷售量已達(dá)10萬輛。

    雷諾在中國犯了三個錯誤

    雷諾過去的問題在于，無法全面滲透、了解中國市場。上世紀(jì)90年代末，當(dāng)日系車、韓系車以及奔馳、寶馬[報價 4S店]開端在中國加速本土化步伐時，雷諾對本土化的反應(yīng)遲滯而未做出任何反應(yīng)。在中國區(qū)的整個組織構(gòu)架，高管完全是法方領(lǐng)導(dǎo)。不要說了解中國市場，即使與經(jīng)銷商的日常溝通，都會存在許多代溝。顯然，當(dāng)時對中國市場重視程度不夠，甚至缺少前瞻性的眼光是雷諾犯下的第一個錯誤。

    缺少完善的售后服務(wù)體系，在中國市場推廣品牌無法深入，是雷諾品牌認(rèn)知度在過去10年始終無法提升的主要緣由。經(jīng)銷商缺少統(tǒng)一形象設(shè)計和標(biāo)識，也表明了雷諾總部與經(jīng)銷商中間的溝通并不順暢，也無法調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。這是雷諾犯下的第二個錯誤。

    2000年到2010年，外資汽車品牌蜂擁而至。地方政府在招商引資的背景下，賦予這些外資品牌超國民待遇。現(xiàn)代[報價 4S店]、豐田、通用、本田等等在這一時期或密集推出新產(chǎn)品以滿足用戶需要，或頻頻與地方政府或企業(yè)成立合資公司，為搶占中國市場奠定了基礎(chǔ)。

    而雷諾，面對中國快速多變的汽車市場卻無所適從。這是雷諾此前犯下的第三個錯誤。彼時雷諾的競爭對手們，加大本土化投資力度或加大市場推廣及廣告?zhèn)鞑ィ撬麄冏钪饕氖虑椤?/P>

    國產(chǎn)落子仍成懸疑 雷諾需放下法國人的傲慢

    在雷諾的國產(chǎn)選址上，向來有武漢和廣州兩個城市在爭奪。從產(chǎn)業(yè)的角度上來說，雷諾放在廣州是最合適的，由于東風(fēng)日產(chǎn)在廣州花都已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)配套， 并且雷諾和日產(chǎn)的一些車型是同平臺的。一旦落戶廣州，可以實現(xiàn)資源和平臺的共享，減低雷諾國產(chǎn)風(fēng)險。不過，畢竟武漢是東風(fēng)的大本營，東風(fēng)故意支持當(dāng)?shù)卣倪M(jìn)展。

    本土化的步伐，雷諾仍遲于本田、遲于現(xiàn)代等品牌。幸好，雷諾認(rèn)識到了中國市場的主要性。本土化只不過開端，真正樹立品牌和哺育用戶，仍然需要時間。