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賽歐3下探AO級車市 自主反攻要打持久戰 |
雖然雪佛蘭品牌近年來一直在往高端走,但仍不遺余力去搶占A0級市場的空間。“除了提供性價比更高的產品,我們的渠道也要下沉。”12月19日,雪佛蘭市場營銷部部長吳冰在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露,上海通用將繼續重視A0級市場的開拓。 實際上,前十月A0級車銷量同比下跌1.4%,由去年同期的173.37萬輛降至171萬輛,在乘用車市場的份額下降1.7個百分點至11.6%,但這并未影響汽車廠家們在A0級市場的投入熱情。作為A0級市場的“當家花旦”,賽歐今年的銷量不降反升,而全新賽歐3上市更是表明了上海通用要繼續做強A0級市場的決心。 “5.99萬-7.39萬的市場空間,我們都要去搶占。”吳冰表示。合資品牌對自主品牌的擠壓已經逆不可轉。數據顯示,今年1-10月,自主品牌在小型轎車市場銷量累計51.67萬輛,市占率為30.2%,雖然仍是該市場最大派系,但銷量同比下滑了20.6%,份額下降7.3個百分點。目前處于前五的車型中,已沒有了自主品牌的身影。 爭奪基盤用戶 合資企業為何如此鐘情A0級車市?“A0級市場占市場總體銷量的比例在下降,但是它的絕對量還是在增長。”吳冰表示。近年來,中國市場消費升級,導致從2009年開始,A0級市場占比在縮小,從2009年占總體市場份額13%左右,到2014年,A0級市場的份額萎縮至不超過9.5%,市場份額5年來連續減了3.5%。但同時,由于整個市場絕對數在增加,所以A0級市場同比仍然是增加的。 放眼未來,吳冰認為,今后幾年,隨著城鎮化的發展,隨著宏觀經濟的進一步改善,A0級市場仍擁有廣闊的空間,絕對數量仍會繼續增長。 在上海通用總經理王永清的計劃中,明年上海通用要繼續保持超過10%的增長,新賽歐的銷量至少達到這個增長率。 “賽歐對于雪佛蘭是小車大使命。”吳冰說。除了A0級市場100萬年銷量,小車市場吸引初次購買的消費者,可以積累基盤用戶,培養消費者的品牌忠誠度。 上海通用正在提升雪佛蘭品牌,按照上海通用的計劃,未來雪佛蘭品牌的中高端車的比例要逐步提高。雪佛蘭品牌未來三年大車的產品布局會超過30%。雖然作為A0級起步級別的賽歐的份額,在雪佛蘭品牌中會越來越少,不過,上海通用仍不能改寫掉賽歐在過去和未來的戰略地位。 在推動基盤客戶的升級上,通用在華另一家子公司——上汽通用五菱[報價 4S店]的經驗很有說服力。上汽通用五菱不久前發布的“7座家用車”寶駿[報價 4S店]730在上市100天銷量突破6萬輛后,上市僅4個月便進入細分市場第二,這與其1000萬基盤用戶的口碑推廣、消費升級是分不開的。 這也是上海通用不遺余力爭奪A0級車市場的重要原因。不過,與前幾年A0級車市拼價格不同,A0級市場對產品本身的需求也在提高。15年前進入中國市場的賽歐,早已摸透了中國消費者的需求。“我們花了3年時間做了100多項改進,就是為了油耗再能夠提升一點,從5.9L到5.3L。”吳冰透露。 自主品牌啟動反擊戰 “目前最大的挑戰是我們能不能去把這些客戶的需求很好地挖掘出來,能不能很好地去接觸到這些客戶。”吳冰坦言,因為A0級市場的消費者這些客戶除了二線、三線城市以外,更多集中在四線城市甚至五線城市。 “我們的營銷網絡體系,我們整個的營銷策略能不能真正接觸到這些客戶,這對我們是一個大的挑戰。”吳冰表示。 尼爾森市場研究公司的調查數據也顯示,目前三四線城市購車者占購車消費者總數的68%,而初次購車的消費者高達56%。 進一步在銷售網絡上往下拓展是必不可少的。吳冰透露,除了繼續深挖三、四、五線市場的潛力,還要發展包括汽車電子商務在內的多種銷售渠道的拓展。 不過,隨著產品和渠道上的雙重下壓,以賽歐為代表的合資品牌在產品下探,渠道下沉的時候,不可避免動了自主品牌固守的A0級車市場的奶酪。 今年1-10月,自主品牌在小型轎車市場銷量累計51.67萬輛,同比下滑20.6%,領跌整個小型轎車市場。 面對合資品牌的產品定位不斷下探,自主品牌開始在最具優勢的A0級車市場展開反擊。奇瑞[報價 4S店]汽車營銷公司總經理黃華瓊表示,自主品牌在A0級市場的占有率正在逐漸縮小,奇瑞艾瑞澤3就是要對標合資品牌,打造一款實力十足的高性能互聯生活轎車。奇瑞艾瑞澤3上市同樣將競爭對手鎖定在了上海通用雪佛蘭[報價 4S店]賽歐、東風悅達起亞[報價 4S店]K2以及北京現代[報價 4S店]瑞納等合資品牌車型上,售價5.39萬-7.49萬元。 而北京汽車[報價 4S店]宣布旗下A0級轎車,北京汽車E系列正式歸入紳寶品牌,并推出全新改款車型紳寶D20,包含紳寶D20兩廂、三廂以及Cross版三種版本共計21款車型。新自主品牌凱翼也將首款車型C3定為A0級轎車,并在近期公布了價格。 不過,與合資企業相比,自主品牌仍缺品牌力,而品牌力并非一蹴而就,需要時間去打造,這意味著,合資產品對自主品牌市場的擠壓,在短期內仍不會緩解。 |
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