在汽車圈，李想和李斌這對(duì)老對(duì)手，常被放一起比較。造車之前，兩人都是汽車內(nèi)容出身，分別創(chuàng)立了汽車之家和易車網(wǎng)。

這兩家位于汽車產(chǎn)業(yè)鏈下游的網(wǎng)站，創(chuàng)始人的痕跡正淡去，但雙方的競爭并未降溫。作為曾經(jīng)的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)霸主，汽車之家在月活用戶、新增用戶等指標(biāo)上全面被易車趕超。

易車超越汽車之家背后，源于獲得騰訊資源的支持。此外，背靠字節(jié)跳動(dòng)的懂車帝，也成為關(guān)鍵玩家。

面臨易車、懂車帝擠壓的汽車之家，二季度營收利潤雙降，主營業(yè)務(wù)大幅縮水，引發(fā)市場對(duì)其業(yè)績下滑憂慮。自7月份以來，數(shù)家投行下調(diào)了汽車之家的評(píng)級(jí)。

此外，公司自今年三月在港股上市以來，股價(jià)跌幅超過50%，近500億港元市值蒸發(fā)。

汽車之家何以至此？

業(yè)績下滑疊加高管變動(dòng)，多家投行下調(diào)評(píng)級(jí)

二次回港上市，并沒有讓汽車之家發(fā)展之路走的更順暢。

今年3月15日，汽車之家完成香港聯(lián)交所掛牌上市，每股發(fā)售價(jià)為176.3港元，募資凈額超34億港元。

最新二季報(bào)顯示，公司歸屬于普通股東凈利潤為7.47億元，同比下降9.43%；營業(yè)收入為19.38億元，同比下降16.22%。

其中，作為公司立身之本的第一大業(yè)務(wù)媒體服務(wù)板塊，降幅同比超3成，收入規(guī)模較去年同期少了3.3億元；管理層對(duì)此解釋為，受全球芯片短缺的影響，車企相應(yīng)調(diào)整了其廣告預(yù)算，導(dǎo)致平均每車企廣告主貢獻(xiàn)收入有所下降。

線索服務(wù)是汽車之家第二大業(yè)務(wù)，主要面向經(jīng)銷商銷售獲客，銷售線索質(zhì)量高，經(jīng)銷商花錢打廣告的意愿就強(qiáng)烈，線索服務(wù)是衡量平臺(tái)營銷與商業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)。二季度汽車之家該業(yè)務(wù)收入也出現(xiàn)不少下滑。

新業(yè)務(wù)方面，受益于二手車在線拍賣平臺(tái)天天拍車業(yè)績提升，汽車之家報(bào)告期內(nèi)在線營銷及其他收入為5.94億元，同比增長了10.0%，這也是公司三部分業(yè)務(wù)中唯一增長的部分。

中期業(yè)績披露之前，汽車之家剛剛出現(xiàn)CFO變動(dòng)。7月2日，該公司財(cái)務(wù)總監(jiān)鄒鈞表示其因個(gè)人原因辭任CFO。

鄒鈞離職之前，公司已出現(xiàn)多次高層調(diào)整事件。1月份，掌舵汽車之家四年左右的陸敏從董事長兼CEO之位上“榮休”，平安系高管龍泉接任。5月份，聯(lián)席總裁張京宇因個(gè)人原因辭職。

自7月份以來，數(shù)家投行下調(diào)了汽車之家的評(píng)級(jí)。

摩根士丹利分析師Eddy Wang將汽車之家評(píng)級(jí)從高配降至平配，目標(biāo)價(jià)從106美元下調(diào)至50美元。

報(bào)告稱，“我們預(yù)計(jì)汽車之家核心業(yè)務(wù)收入將實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)百分比增長，主要是由于來自懂車帝和易車等主要競爭對(duì)手的競爭加劇。分別下調(diào)2022年和2023年的盈利預(yù)測(cè)12%和19%，以反映較低的收入增速及毛利預(yù)測(cè)。”

該機(jī)構(gòu)并稱，預(yù)計(jì)過去兩個(gè)月高層管理人員離職將給公司戰(zhàn)略帶來更多不確定性。

美銀分析認(rèn)為，汽車之家已經(jīng)從穩(wěn)固的在線垂直市場領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭芷�車業(yè)逆風(fēng)和競爭影響而日益疲軟的市場參與者。

該行指出，汽車市場的周期性可能意味著長期的逆風(fēng)，而汽車消費(fèi)競爭正在加劇，這將給汽車之家?guī)�來�?fù)面影響。因此下調(diào)汽車之家評(píng)級(jí)至“跑輸大盤”，目標(biāo)價(jià)46美元，較9月13日美股盤前45.34美元相差無幾。

與此同時(shí)，花旗將評(píng)級(jí)下調(diào)至中性，認(rèn)為汽車之家和競爭對(duì)手在用戶規(guī)模上仍有很大差距，競爭更加激烈、汽車預(yù)算“降低”和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變都是影響汽車之家評(píng)級(jí)的因素。

行業(yè)“老大”位置不保

當(dāng)前，汽車行業(yè)垂直類頭部平臺(tái)，除了汽車之家，還有“騰訊系”易車以及字節(jié)跳動(dòng)旗下的懂車帝。

易車于2000年由蔚來董事長李斌創(chuàng)立，曾是“中國汽車行業(yè)赴美上市第一股”。在虧損數(shù)年后，2020年11月私有化退市，以騰訊為首的買方財(cái)團(tuán)以11億美元并購成為控股股東。

同一時(shí)間，汽車之家股價(jià)節(jié)節(jié)攀高，及至今年的1月底，一度達(dá)到歷史最高價(jià)格146.82美元，一度坐穩(wěn)了行業(yè)老大的位置。

當(dāng)時(shí)易車CEO張序安曾表示，私有化后的易車將會(huì)保持相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài)，同時(shí)通過與騰訊在不同領(lǐng)域的合作嘗試，力爭在效率和體量上都能有一個(gè)質(zhì)的提升和質(zhì)的飛躍。

事實(shí)證明，加入騰訊生態(tài)的易車，在流量和內(nèi)容端獲得持續(xù)扶持，很快用戶數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了對(duì)汽車之家的反超。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司極光《2021年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，在主流汽車資訊app中，易車系應(yīng)用表現(xiàn)突出。今年Q2月活用戶較去年同期增長迅猛，MAU均值達(dá)3177.3萬，同比增幅為57.2%，自2020年Q4以來一直位居行業(yè)第一。

此外在新增用戶上，易車和汽車之家的增量差距不斷拉大，2021年Q2易車新增用戶比汽車之家多出一倍以上，差距為1367.2萬。反觀汽車之家，其月活用戶自2020年Q3開始按季出現(xiàn)下滑之勢(shì)，在最新一季甚至被懂車帝無限接近。

據(jù)了解，字節(jié)支持下的懂車帝，內(nèi)容輸出上更注重車主真實(shí)感受的分享，以及汽車周邊好玩、有趣內(nèi)容的產(chǎn)出。新媒體傳播上，懂車帝更是將營銷套路玩的“爐火純青”，近期推出的北汽極狐與比亞迪[報(bào)價(jià) 4S店]漢對(duì)撞視頻火出了汽車圈。

有汽車行業(yè)資深媒體人士表示，無論新媒體傳播方式如何創(chuàng)新，人們消費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求沒有變，變化的只是用戶的消費(fèi)習(xí)慣，汽車媒體平臺(tái)也一樣，擁有持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，就不怕任何挑戰(zhàn)。

這一點(diǎn)上，疊加算法優(yōu)勢(shì)的加持，懂車帝拋棄汽車之家至今依然固守的論壇和圖文，將資源向視頻內(nèi)容傾斜，啟用用戶更加偏好的短視頻、直播模式，生產(chǎn)更有針對(duì)性的內(nèi)容，因而流量的積累也就更快。

易車同樣組建了“智能編輯部”，由機(jī)器生產(chǎn)的內(nèi)容和視頻通過個(gè)性化推薦引擎為用戶智能推送，搭建起用戶留存、運(yùn)營到AI營銷。

根據(jù)極光數(shù)據(jù)，2020年易車系日新增用戶數(shù)均值達(dá)17.0萬，位居第一；懂車帝日新增用戶數(shù)達(dá)15.3萬，汽車之家系日新增用戶數(shù)則接近15萬。

除了用戶數(shù)據(jù)被反超，汽車之家在經(jīng)銷商數(shù)量和媒體收入方面也不及對(duì)手。

被私有化后，易車沒有新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)公開，不過據(jù)張序安透露，易車的經(jīng)銷商合作數(shù)量位居行業(yè)第一，截至2020年底簽約經(jīng)銷商家數(shù)2.2萬家，續(xù)簽率85%。

汽車品牌廣告投放這部分，汽車之家同樣已不是首選平臺(tái)。QuestMobile發(fā)布的《2020汽車行業(yè)營銷洞察盤點(diǎn)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在包括汽車垂直平臺(tái)、長視頻、短視頻及信息流平臺(tái)中，易車在2020年TOP10新車型廣告投放媒介中占據(jù)22.2%的份額，成為汽車廠商新車廣告投放首選平臺(tái)，而汽車之家份額只有17%。

截至9月14日收盤，汽車之家股價(jià)為87.3港元，市值444.7億港元，較3月份港股上市首日縮水超50%。

汽車之家“沒落”誰之過？

從各方面表現(xiàn)來看，易車似乎坐上了行業(yè)頭把交椅，成了新的頭部玩家。行業(yè)格局發(fā)生變動(dòng)，汽車之家“老大”位置易主，究竟誰之過？

和易車一樣，汽車之家也經(jīng)歷了股權(quán)變更。2005年，汽車之家網(wǎng)站開始運(yùn)營，8年之后，李想將公司帶到了納斯達(dá)克。

2015年6月，李想離開了汽車之家，卸任總裁一職，創(chuàng)辦車和家，投身新能源汽車創(chuàng)業(yè)。李想離開后，汽車之家CEO秦致牽頭的公司管理層，以及博裕、高瓴資本、紅杉中國準(zhǔn)備以31.50美元每ADS的價(jià)格進(jìn)行私有化。

不料最大股東澳洲電信并未接受這一私有化方案，而是將其47.7%股份以16億美元出售給中國平安保險(xiǎn)集團(tuán)，交易價(jià)格對(duì)應(yīng)估值33.76億美元，不及管理層的私有化報(bào)價(jià)。

2016年6月25日，澳洲電訊與平安信托正式完成股權(quán)交割，平安信托以47.4%的股權(quán)成為汽車之家最大股東，汽車之家創(chuàng)始人李想、CEO秦致的股份分別被稀釋為2.6%和2.9%。同時(shí)，中國平安對(duì)汽車之家高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大換血，CEO秦致和CFO鐘奕祺被替換，平安正式接管公司。

新的管理層在戰(zhàn)略層作出大調(diào)整，砍掉當(dāng)時(shí)主要的燒錢業(yè)務(wù)汽車電商、二手車等板塊；重組銷售團(tuán)隊(duì)，加大變現(xiàn)力度，將平安集團(tuán)注重效率、營銷的狼性文化注入到了汽車之家。

此后平安治下的汽車之家，也有過高光時(shí)刻。如2016年公司營收同比增長72.10%至59.6億元；2017年凈利潤同比大增63.01%至20億元。

2018年6月19日，汽車之家股價(jià)最高為119.18美元，公司市值達(dá)139.82億美金，平安集團(tuán)持股對(duì)應(yīng)市值約66億美元，意味著其兩年時(shí)間股權(quán)投資收益達(dá)50億美元，超過300億元人民幣。

汽車之家掌門陸敏還因此拿了平安集團(tuán)一級(jí)勛章大獎(jiǎng)。

另一方面，以盈利為導(dǎo)向的氛圍下，汽車之家沒能守住以用戶為中心的宗旨，內(nèi)容上過度商業(yè)化引發(fā)用戶不滿。

不少用戶發(fā)現(xiàn)，汽車之家曾經(jīng)中立的內(nèi)容變成了“水稿”，平臺(tái)不再是有公信力的第三方，一度被稱為“車托之家”。

內(nèi)容質(zhì)量、口碑和用戶等數(shù)據(jù)下降后，又影響了主機(jī)廠的廣告投放意愿。而且在2019年汽車行業(yè)進(jìn)入寒冬之際，汽車之家堅(jiān)持會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，引發(fā)經(jīng)銷商大規(guī)模集體抗議，中升、龐大、運(yùn)通數(shù)個(gè)大經(jīng)銷商集團(tuán)聯(lián)合抵制。

種種不利因素之下，汽車之家出現(xiàn)營收放緩。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年公司營收增速僅2.82%，為上市以來新低。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，當(dāng)前除了易車和懂車帝兩個(gè)旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，隨著短視頻崛起的汽車自媒體人也分流走一批流量，在此背景下，如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更吸引用戶、重新找回競爭優(yōu)勢(shì)，是擺在汽車之家面前的新命題。

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