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上汽奧迪合作,經(jīng)銷(xiāo)商為什么要逼宮 ? |
江蘇汽車(chē)網(wǎng) 2016年12月9日 編輯:james
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本文關(guān)鍵詞:逼宮 奧迪 近期為上汽和奧迪合作,導(dǎo)致一汽奧迪[報(bào)價(jià) 4S店]經(jīng)銷(xiāo)商逼宮的事件正炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。經(jīng)銷(xiāo)商們向奧迪中國(guó)施壓,要求其終止于上汽的合作談判,否則將停止進(jìn)貨、且將對(duì)奧迪轎車(chē)實(shí)行全線漲價(jià)的政策。 本來(lái),作為奧迪經(jīng)銷(xiāo)商,奧迪與誰(shuí)家合作對(duì)它們都一樣,反正它們賣(mài)的就是奧迪車(chē),而且一汽奧迪之外再多一個(gè)上汽奧迪,生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)或許還會(huì)提高經(jīng)銷(xiāo)商的侃價(jià)能力。 它們?yōu)槭裁础氨茖m”?不少經(jīng)銷(xiāo)商還是上市公司,它們不擔(dān)心2016年業(yè)績(jī)受影響嗎? 微妙的關(guān)系奧迪經(jīng)銷(xiāo)商連虧三年 上汽與奧迪合作只是引爆經(jīng)銷(xiāo)商逼宮的導(dǎo)火索。埋下地雷的其實(shí)是一汽奧迪、奧迪AG這些整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)。 多位奧迪經(jīng)銷(xiāo)商表示,已經(jīng)連續(xù)虧損三年。2013年成為奧迪在華發(fā)展的分水嶺。2012年前,經(jīng)銷(xiāo)商盈利狀況較好,七成經(jīng)銷(xiāo)商盈利;2013年經(jīng)銷(xiāo)商虧損面加大,其后進(jìn)一步惡化;2016年上半年至少一半經(jīng)銷(xiāo)商虧損。據(jù)粗略估計(jì),2014年至2016年,奧迪經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售虧損約達(dá)300余億元。業(yè)內(nèi)形成一個(gè)不成文的慣例,整車(chē)企業(yè)通過(guò)返利等補(bǔ)貼形式,保證經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售毛利潤(rùn)率接近3%。但近年來(lái),一汽奧迪盡管多次承諾補(bǔ)貼,但最終卻沒(méi)有完全做到。 據(jù)了解,今年,奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的虧損面進(jìn)一步加大。他們本就打算年底和一汽奧迪談判年終補(bǔ)貼之事。上汽奧迪合作的消息,正好為談判增加了一個(gè)籌碼。 經(jīng)銷(xiāo)商們虧損源于一汽奧迪、奧迪AG。 其一,新車(chē)打折銷(xiāo)售,反映出奧迪產(chǎn)品力、品牌力在中國(guó)不斷下降。近年來(lái),奧迪AG引進(jìn)中國(guó)的車(chē)型在科技感、細(xì)分市場(chǎng)切入上均不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。奧迪打折銷(xiāo)售時(shí),奔馳GLC加價(jià)2萬(wàn)元仍暢銷(xiāo),就是一個(gè)證明。 其二,新車(chē)全面打折銷(xiāo)售,源于一汽奧迪制訂的不切實(shí)際的銷(xiāo)售目標(biāo)。為完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo),一汽奧迪向壓力轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷(xiāo)商,導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存居高不下,只能降價(jià)賣(mài)車(chē)。而一汽奧迪卻獲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奔馳、寶馬等同行的盈利。2015年,一汽奧迪銷(xiāo)量約57.1萬(wàn)輛,凈利潤(rùn)約200億元;華晨寶馬[報(bào)價(jià) 4S店]銷(xiāo)量約28.7萬(wàn)輛,凈利潤(rùn)不足70億元。 其三,在一汽奧迪腐敗窩案后,一汽奧迪內(nèi)部士氣受到影響,區(qū)域銷(xiāo)售管理變得粗放化,未能根據(jù)因地制宜制訂車(chē)型的營(yíng)銷(xiāo)策略,導(dǎo)致奧迪車(chē)型在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量不佳。 經(jīng)銷(xiāo)商為何“自殺” 奧迪經(jīng)銷(xiāo)商拋出的“(與奧迪AG)談判不成停止進(jìn)貨、且全線漲價(jià)”的籌碼,在外界看來(lái)無(wú)疑是魚(yú)死網(wǎng)破、兩敗俱傷之舉。難道經(jīng)銷(xiāo)商們不擔(dān)心年底完不成銷(xiāo)售目標(biāo),拿不到補(bǔ)貼返利? 兩害相權(quán)取其輕。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),這其實(shí)也是無(wú)奈之舉,要想2016年不虧錢(qián)或少虧損,經(jīng)銷(xiāo)商們只有兩條路可走了。 第一,等待一汽奧迪發(fā)放補(bǔ)貼。 但一汽奧迪過(guò)去的舉動(dòng)已讓經(jīng)銷(xiāo)商們灰心喪氣。 2014年底,在奧迪年會(huì)上,一汽奧迪宣布將向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)放共計(jì)20.5億元的2014年度補(bǔ)貼,其中15億元補(bǔ)貼老經(jīng)銷(xiāo)商(約350家),5.5億元補(bǔ)貼給新經(jīng)銷(xiāo)店。但最后15億元補(bǔ)貼并沒(méi)有全部落實(shí)。 2016年,一汽奧迪雖然向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)放了2016年上半年補(bǔ)貼,但平均每輛車(chē)補(bǔ)貼1000元至3000元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能抹平經(jīng)銷(xiāo)商虧損。 近年來(lái),奧迪沒(méi)有一款車(chē)型按照指導(dǎo)價(jià)銷(xiāo)售,均折價(jià)銷(xiāo)售,部分車(chē)型折扣比率較大。以奧迪A4L為例,指導(dǎo)價(jià)33萬(wàn)元的車(chē),今年6月的市場(chǎng)售價(jià)26萬(wàn)元左右,折扣率高達(dá)20.75%位居豪華車(chē)折扣第一名。9月,全新奧迪A4L上市后,又迅速折價(jià)銷(xiāo)售。以A4L TFSI 時(shí)尚型車(chē)為例,指導(dǎo)價(jià)格33.98萬(wàn)元,目前易車(chē)網(wǎng)上最低報(bào)價(jià)跌至28.68萬(wàn)元。 第二,自救——減少新車(chē)銷(xiāo)售虧損面。 目前一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存嚴(yán)重,即使不進(jìn)貨,基本上可以維持到明年2月。經(jīng)銷(xiāo)商們已經(jīng)討論過(guò),如果不進(jìn)貨,就可以避免大幅殺價(jià)銷(xiāo)售。隨著市場(chǎng)價(jià)格的回升,即使一汽奧迪不發(fā)放足夠的補(bǔ)貼,新車(chē)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)也會(huì)大幅減虧。 這2個(gè)途徑,前一個(gè)是和平時(shí)期的談法,后一個(gè)條路是非常時(shí)期“光腳的不怕穿鞋”的打法。經(jīng)銷(xiāo)商們知道大眾汽車(chē)集團(tuán)和一汽集團(tuán)都有“年終恐懼癥”。作為海外上市公司、全球汽車(chē)巨頭,大眾汽車(chē)集團(tuán)不愿意因2016年業(yè)績(jī)下滑被資本市場(chǎng)詬病;作為央企,一汽集團(tuán)同樣有業(yè)績(jī)考核。 因此,結(jié)果逼宮成功,經(jīng)銷(xiāo)商如愿以償,逼著奧迪AG同意2017年3月前暫停和上汽集團(tuán)關(guān)于銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)的談判。接下來(lái),趁勝追擊,再談全年補(bǔ)貼的事就比較容易了。至于如何保證未來(lái)盈利,就和羅馬一樣(不是一天能造成的)。 |
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