A奧迪的“天花板”

    古語有云：三十年河東，三十年河西。奧迪品牌在中國豪華車市場已經(jīng)稱霸了二十余年，作為最早進入中國市場的豪華品牌，奧迪的先天優(yōu)勢便是全價格鏈本土化。不過， 伴隨著同樣具備核心競爭力的老對手通過 類似的 目的逐步拉近 間隔，奧迪一 工夫顯得有些 束手無策。

    在豪華車市場整體增幅放緩的情況下， 只管總體銷量出現(xiàn)同比下滑，但是A4L、A6L、Q5這幾款國產(chǎn)車型依舊 維持著月銷過萬的旺盛生命力，這與奧迪品牌 壯大的“全價格鏈本土化”體系脫不了干系。該體系包含了產(chǎn)品研發(fā)、零部件 洽購、生產(chǎn)創(chuàng)造、營銷服務四個方面。

    同樣 依附這一體系，奧迪重點推廣的A3得以在終端市場下探至十三四萬元的價格區(qū)間，直接進入大眾化品牌的價格區(qū)域。這使得以進口 模式導入中國時，銷量寥寥無幾的A3，在實現(xiàn)國產(chǎn)之后，今年前三季度累計銷量達到45507輛，同比增長574%，今年10月銷量 打破6000輛，成為奧迪品牌在華新的增長亮點。

    在盡享本土化所帶來的利好后，奧迪對中國消費者需求的把握更為精準。A4和A6加長版的推出，便是后來 其余豪車品牌必須學習的 教訓。只不過，在如今互聯(lián)網(wǎng)科技大潮的沖擊下，受眾的喜好越發(fā)碎片化，加上科技在硬件方面遇到的瓶頸，以科技為重要宣傳口號的奧迪在推廣下一階段不可避免地面臨天花板。

    在產(chǎn)品越發(fā)同質(zhì)化的局面下，奧迪需求提出 怎么的產(chǎn)品 威力依舊 維持其優(yōu)勢所在，成為奧迪在下一階段發(fā)展必須首先解決的問題。

    就在不久前，奧迪以一系列大手筆，包含租下海南某一個小島，并以“Q7”來命名的 模式，發(fā)布了旗下全新?lián)Q代的Q7產(chǎn)品。 固然全新一代Q7 本身有著諸多科技含量的 晉升，但是業(yè)界對于此次發(fā)布關注更多的，則是發(fā)布會前夕Q7媒體試駕體驗上出現(xiàn)的一個小意外。一輛Q7不慎陷入海灘沙地，最后被拖出解困的小事件，激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)上各方對奧迪Q7實際 威力 體現(xiàn)的關注和質(zhì)疑。

    就在當晚發(fā)布會現(xiàn)場，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文公開、坦誠地回應了這一事件：“今日出現(xiàn)了點小意外，好在最后順利解決。 感激媒體的關注，很多人都是在客觀公正地報導，也有一些段子手的調(diào)侃，還是給Q7 招集了這么高的關注度，也要 感激他們。”

    有現(xiàn)場親眼 目睹的業(yè)內(nèi)人士對時代周報記者 示意， 固然Q7 可以帶來的銷量增長有限，但是各方對奧迪的一舉一動依舊 維持著高度的關注。而奧迪高管 可以以 風趣 模式直接回應，則體現(xiàn)出了奧迪的大度與自信。

    只不過，在整體銷量增長乏力的現(xiàn)狀下，面對追趕者 不可一世的攻勢，奧迪要想依舊 維持中國豪華市場銷量第一的位置，還需求作出更多的 晉升與改變。

    B寶馬的激進 求實論

    作為去年的 寰球豪華車銷量冠軍，寶馬在中國市場向來 維持著對奧迪的 逼近態(tài)勢。 經(jīng)歷了數(shù)年高速增長之后，隨著高管人事的 劇烈調(diào)整，寶馬在華發(fā)展明顯進入了一個震蕩調(diào)整階段。

    根據(jù)寶馬最新發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)顯示，BMW和MINI汽車銷量11月在亞洲地區(qū)交付量同比增長4.7%至60547輛，其中中國大陸市場11月銷量增長3.2%至41090輛。

    令人意外的是，官方并未發(fā)布寶馬在中國地區(qū)前11個月的銷量統(tǒng)計。時代周報記者通過查閱 材料后統(tǒng)計得出的數(shù)據(jù)是425266輛，同比增長2.4%。該銷售數(shù)據(jù)占到寶馬2015年在華銷售 指標50萬輛的85%，這也 象征著，寶馬需求在12月銷量達到7.5萬輛以上， 威力實現(xiàn)全年銷售 指標。

    值得 留神的是， 固然寶馬依舊 維持著中國市場第二名的銷量優(yōu)勢，但是去年與 馳騁還存在17萬輛的差距，今年雙方之間的 間隔已經(jīng)縮短到了近9萬輛。

    實際上，對于在華發(fā)展，現(xiàn)階段的寶馬更為看重理順與經(jīng)銷商的關系。寶馬(中國)汽車貿(mào)易有限公司銷售副總裁王洪對時代周報記者 示意：“對我們來說，今年最重要的并 不僅是一些銷售數(shù)字，或最后銷售業(yè)績的達成。因為今年情況很復雜，我們最后需求達成一個與經(jīng)銷商合作共贏、可 連續(xù)發(fā)展的 后果， 盼望大家都 可以在今后健康地 連續(xù)下去。”

    作為追趕者，寶馬在華向來以激進 求實者的形象出現(xiàn)， 惟獨是中國市場有需求的，寶馬就會想盡 所有 步驟滿足。有 綜合評論指出，與當初方才進入中國市場時對重操縱、輕 舒服傳統(tǒng)的 堅定 保護不同，如今的寶馬已經(jīng)放棄了巴伐利亞的 執(zhí)著，一心朝著已經(jīng) 順利的奧迪 聚攏。奧迪 獲得中國市場 確定的LED燈科技、加長后的大空間、操縱易上手等 特點都已經(jīng)被寶馬的主流產(chǎn)品所 使用。

    也正因為此，在傳統(tǒng)的豪華B級車市場，寶馬3系 薈萃多年的力量終于擊敗了老邁的奧迪A4L，寶馬5系也在對奧迪A6L的追趕中站穩(wěn)了腳跟。隨著國產(chǎn)3系和5系的價格鏈本土化與奧迪同級競品逐步拉近，在傳統(tǒng)B級和C級市場上的增量難有明顯 晉升的局面下，寶馬 取舍了開辟性的 改造。

    向上，全新7系開始向 馳騁的傳統(tǒng)優(yōu)勢領域豪華大中型房車 發(fā)動 防御，并且憑借其拿手的電影營銷 目的，敢于 攻破 通例的提出“開寶馬、坐寶馬”的口號，直接與 馳騁S叫板。這也在中國年輕新貴心中打下來烙印，新7系的潛在消費者群體正在 造就之中。

    “明年最重要的產(chǎn)品還是全新BMW 7系整年的銷售。對全新7系我們 謀求的不是一個數(shù)字，而是 盼望把這款車的形象、品牌情感和經(jīng)銷商 信念在旗艦車型的高度再一次提振。” 王洪對時代周報記者 示意。

    向下，則進一步放棄原本自視甚高的后驅(qū)系統(tǒng)，開發(fā)并推出更 相符中國市場需求的前驅(qū)旅行車產(chǎn)品。 固然當前這還是一個尚未受到關注的細分市場，但是SUV的異軍突起使得當前的汽車企業(yè)不敢輕易放過任何一個可能的 將來增長點。更何況，運動氣質(zhì)的寶馬，假如不 謀求新奇和刺激也就等于失去了最 根本的品牌特質(zhì)。

    B 馳騁學習“接地氣”

    間隔戴姆勒 宣告的2020年重奪世界第一的 指標還有5年 工夫。對于“千年老三” 馳騁而言，奧迪和寶馬在中國市場 遭逢成長的 郁悶， 偏偏使它有了 挑戰(zhàn)格局 變遷的契機。

    數(shù)據(jù)顯示，2014年 馳騁品牌165萬輛的銷售 成就在 寰球依舊處于第三名的位置，與第二名的寶馬品牌174萬輛的 成就惟獨9萬輛的差距。而在中國市場，同樣排名第二位的寶馬品牌以45.5萬輛的 成就超過第三名的 馳騁17萬有余，而兩者在美國市場的銷量均為33萬輛，旗鼓相當?shù)木置嬉?工夫難以分出 輸贏。

    當前， 馳騁在 寰球 規(guī)模與寶馬在銷量上纏斗得非常 強烈。數(shù)據(jù)顯示，9月份 馳騁憑借強勁的增長趨勢， 超過寶馬成為豪華品牌單月銷量的 寰球冠軍，而10月份寶馬將單月銷量冠軍再一次奪回。

    毫無 疑難，中國市場顯然是 馳騁2020年重奪世界第一的 要害所在。而要實現(xiàn)上述 指標， 馳騁首先要解決的正是趕超寶馬的課題。

    事實上，在2012年提出這一口號與 指標的前提，便是 馳騁終于理順了在中國市場與多個投資方的矛盾關系，如今發(fā)展順利的北京 馳騁銷售有限公司也是在當年年底正式成立。

    摘除了“內(nèi)耗毒瘤”的 馳騁，在發(fā)展的過程中更為輕快。 通過近3年 工夫，通過一系列品牌年輕化的推廣， 馳騁要在中國有所作為的 姿勢明顯。

    根據(jù)戴姆勒 集團發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，方才過去的11月 寰球銷量之中， 馳騁實現(xiàn)了歷年同期的最高水平，其中 馳騁在華銷量同比勁增38.7%至36313輛，今年前11個月， 馳騁累計在華銷量為335688輛，同比增幅達32.8%。

    梅賽德斯- 馳騁銷售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷 承受時代周報記者書面采訪時強調(diào)：“自銷售公司成立以來，我們 維持了連續(xù)33個月的銷量增長。”

    馳騁在華實現(xiàn)高速增長的另一個重要原因，是推出了更多 相符年輕一代審美的主流產(chǎn)品，如新C級、CLA等入門級車型。與此同時，進一步強化和 晉升 馳騁SUV產(chǎn)品的體系，推出 相符當前市場主流需求的小型SUV GLA，將原有的國產(chǎn)GLK 晉升為GLC，原本的ML改款為GLE等。 可以說，正是2012年 保持至今的年輕化 策略，以及進一步 深刻的全價格鏈本土化， 馳騁在華才有了今日的 收成。

    而向來 清高的 馳騁也開始學習在中國更“接地氣”。

    正如北京 馳騁銷售服務有限公司高級執(zhí)行副總裁李宏鵬 承受媒體采訪時 形容的，今年 馳騁在中國市場的 步調(diào)更加 穩(wěn)重，聲音更加統(tǒng)一。從GLC面市 運動和車展發(fā)布會都 可以看出 馳騁每一次“出招”的 目標性都非常強烈，直切市場要點。

    即將到來的2016年，更接地氣的 馳騁也將迎來在華 竊取豪車NO.2的最好 機會。