O2O資本寒冬，二手車電商卻依舊任性燒錢。2015年下半年以來，二手車電商的廣告 仿佛在一夜之間擠滿了人們的視線。而多位二手車電商高管告訴《每日經濟新聞》記者，動不動砸數億元廣告費的“瘋狂” 景象，2016年還將 接續。可燒錢背后，是 浸透率不足10%和整體不盈利的行業格局。

    這種情況 畢竟還要維持多久？各種模式之爭，誰將留在最后？線上、線下二手車商又是 怎么的競合關系？記者采訪多位一線從業者，探析二手車電商的現在和 將來。

    近年來，鋪天蓋地的二手車電商廣告，從未如此密集地爆發。

    “劈開消費者的腦海，種下我們的品牌。”人人車聯合 獨創人杜希勇告訴《每日經濟新聞》記者，這種魔性的洗腦 性能，便是二手車電商砸廣告的 目標。當有二手車交易需求的顧客能想到二手車電商，這廣告就起了作用。

    2015年，二手車電商燒在廣告上的錢，總計超過8億元，2016年這個數字還將 擴充。“在3個月里，瓜子二手車差不多投放了3億元的廣告，我們2016年還打算再投放10億元。”瓜子二手車銷售總監黃鎮對《每日經濟新聞》記者 示意。

    但艾瑞 征詢發布的《2015年中國二手車電子商務行業探究報告》顯示，二手車電商的成交量占行業總成交量的比例(即 浸透率)仍不足10%。仍處于發展和探究的初期。

    燒錢背后，二手車電商依舊難逃有模式但尚未實現盈利的 窘境。用業內人士的話來說，這個急需靠刷廣告來獲取存在感的O2O新貴，假如不燒錢會輸在起跑線，而燒錢也不 定然能活下來。

    行業已開始轉向2C模式

    “ 細心想來，并不是全部二手車電商都在大肆鋪廣告，其實花重金砸廣告的就3家：優信二手車、人人車、瓜子二手車。”杜希勇對《每日經濟新聞》 示意。

    2015年7月，優信二手車領先引爆廣告大戰，以3000萬元的天價拍下《中國好聲音》第四季冠軍 宣告前60秒的廣告，成交價高于2014年近三倍。9月，趕集好車更名為瓜子二手車直賣網，并高調吆喝“個人車主直接把車賣給個人買家，沒有之間商賺差價”。11月，黃渤代言的人人車廣告傳遍大街小巷。

    據了解，優信這一輪的廣告投放在4億'5億元左右，瓜子是2億'3億元，人人車為5000萬元。而這三家二手車的模式均針對2C端的個人買家市場。

    事實上， 伴隨互聯網與移動互聯網技術的成熟，國內二手車在近4年間涌現出多種新興電商模式。艾瑞汽車首席 綜合師周鑫 示意，2B模式重要解決了車源的問題，是現階段及 將來較長期里的重要交易模式和車商獲取車源的重要 路徑。B2B模式服務兩端均為車商，車源更加集中，方便產生批量銷售，是現階段最重要的交易模式。C2B模式重要解決了個人車主賣車的痛點，同時又很好地補充了B2B 平臺以及車商獲取車源的渠道。

    隨著2B模式的不斷深耕，不少二手車電商已開始轉向2C模式。做2B模式的車易拍、優信也都切入了2C市場。

    艾瑞汽車高級 綜合師曹洋認為，C端買方市場尚未大規模哺育，二手車產業鏈尚未 徹底 買通，車源是各方 搶奪的重點資源。哺育C端買方市場是一個投入 碩大且長期的工程。

    在多位二手車C2C從業者看來，不同于打車、外賣等“輕決策”的生活服務類O2O，個人車主 交易二手車是個“超級重”的決策，面對大宗商品的購買，平臺的品牌知名度和美譽度是客戶非常看重的。

    燒錢打廣告為“市夢率”

    對于2C端的二手車商家砸廣告的原因，多家二手車電商方面均 示意，打廣告、砸品牌，便是確保自己在第一 集團，并確保自己和第二 集團差距的 步驟。“因為市場競爭很 強烈，所以你需求花錢打廣告，假如沒有廣告，你在第一階段就落后了。該打廣告的時候必須打廣告。”

    瓜子二手車CEO楊浩勇稱：“假如通過燒錢， 可以把我們與競爭對手的市場占有率比例，拉到8比2，我感覺 可以試。并且拉大到那個程度的時候，還有下一輪的資金 可以 支撐。”

    而這些由廣告積存起來的品牌認知度，有多少是轉化為了實際的交易量？實際的盈利情況又是如何？

    “相比打廣告之前，新增車源增長3倍。2015年9月銷量5000輛，12月銷量一萬輛。”杜希勇 示意。瓜子二手車方面也稱，12月銷量在一萬輛左右，2016年的年銷量應在10萬臺以上。

    兩家電商均 示意，按照每輛車10萬元的 均勻客單價和3%的傭金提成，一輛車的提成為3000元，當交易量 擴充到一個月1萬臺時，已能實現盈虧 均衡甚至能盈利。“但算上廣告費， 確定是虧的。”

    假如加上廣告成本， 即便每年銷售額達到20萬臺，一年的營收則為6億元，若按瓜子二手車 宣告的2016年10億元的廣告費 估算，仍難以 遮蔽。

    “傳統商家看市盈率，互聯網企業看‘市夢率’。”對于暫不盈利的二手車C2C電商，有從業者這樣打趣道。

    楊浩勇 綜合，如今投資人更情愿看到創業者大概什么時候能賺到錢，在 將來6個月到一年，能把虧損的速度 快捷地降下來嗎？假如 名目業績改善的速度低于燒錢的速度，那就 完畢了。

    “車源不足”是發展大瓶頸

    燒錢的局面將會 連續到什么時候？

    在瓜子二手車銷售總監黃鎮看來，到2016年、2017年， 鏖戰廣告的 情景就會 完畢了，那時天下大勢已定。“無論C2C、B2C還是B2B……二手車電商的每個類型都會有生存的空間，并且每個類型都會有一兩家活下來。”

    客戶也不會僅憑廣告就做出 交易二手車的決定，燒錢的廣告模式不會向來 連續。杜希勇認為，口碑乘以廣告，才是二手車電商營銷的終極武器。口碑來自良好的服務和 信用。

    其實，對于全部二手車商來說，最后的 目標都是構建一個“生態系統”。“砸了那么多錢，絕對不是沖著交易費去的。并且 交易只不過做到這一步， 引誘力和 意思不是太大。”黃鎮稱，大家都是沖著汽車金融、保險、后市場去的。 盼望用一輛車的交易，黏住車主 爾后的服務訴求。最后將 構成互聯網二手車4S店，交易 本身不夠賺錢，還要提供售后的服務。“消費者一年做兩次保養，汽車每年要上保險，有40%、50%的客戶有貸款的需求，這些都 可以產生新的盈利點。”

    但資深汽車從業者李永軍認為，二手車商家來做汽車后市場“這片大草原”只不過看起來很美。二手車存在需求跨區域的情況，北京的車賣到山東去了，難道還要回北京去做保養和維修？談起二手車電商的汽車后市場，還是保險公司或汽車4S店來轉型做最有 后勁。

    周鑫認為，“車源不足”是制約二手車行業發展的一大瓶頸。國內整個二手車行業 偏袒賣方市場，供不應求，車源 分布明顯集中在一線城市，并且碎片化，所以二手車電商的車況和交易數據不夠 實在的情況仍存在，有的二手車電商掛出來的 便宜好車，實際上并不存在。

    無論如何，二手車市場在中國的發展 后勁都不可 忽視。中國汽車流通協會估計，到2020 年，中國二手車交易規模將達到2920萬輛，新車與二手車交易規模比例將接近1：1。

    “這是一個萬億級的市場，這樣大的市場體量，不會有哪一種模式或哪一個商家吃遍天下。”曹洋 示意，其實全部的二手車電商現在是在用合力改變市場現狀，誰也搶不走這個市場，只不過說讓消費者有更多的 取舍。