如果說目前寶馬是 BBA 三家里面表現相對最「支棱」的那個，那么奧迪可能是最「樂觀大膽」那個。

奧迪的底色是「進取」

奧迪作為 BBA 陣營里年齡最小、資歷最淺的成員，是唯一一個敢把所有業績指標調高的成員。在前不久的財報電話會上，奧迪給 25 財年定下的交付目標從去年的 169 萬輛提升到了 170 至 180 萬輛，營收從 645 億歐元調高到了 675 至 725 億歐元，營業利潤率更是直接從 24 年的 6% 定到了 7% 至 9%。

同時相比于仍在逐步試探、穩步推進的寶馬與奔馳，奧迪的打法顯得更具冒險精神和系統性，它更開放、更舍得投資也更能接受風險。

畢竟三十年河東三十年河西，沒有人愿意永遠當老三。

奧迪在 25 到 26 年打算做三件事。

一是在德國工廠投資 80 億歐元升級制造基地，為電動化鋪路的同時通過「靈活生產體系」對沖市場風險，繼續推出 10 款左右的插混車型，用過渡產品來緩解轉型陣痛。

二是在 2026 年前在北美市場推出 10 款新車型，并實現本地化生產，同時捕捉電動皮卡、SUV等細分市場的機遇。

三是繼續深耕中國市場，與一汽合作推出基于高級電動平臺（PPE）和高級內燃平臺（PPC）的中國專供車型，與上汽聯手，推出 3 款基于高級數字化平臺（ADP）的新智能聯網汽車（ICV），以及全面采用華為乾崑智能輔助駕駛方案，其中新品牌的第一款車 AUDI E5 Sportback 已經在工信部亮相了。

▲奧迪 A6 e-tron

這很符合奧迪體系（奧迪、賓利、蘭博基尼、杜卡迪）在大眾集團 Brand Group Progressive（進取品牌群）的定位， 如何算得上「進取」，奧迪自己在 2023 年奧迪發布的「奧迪未來計劃」中是這么描述的——

在新能源時代，憑借技術優勢，在進取類高端汽車市場占據核心地位。

▲進取品牌群

這個未來計劃用「四個環」定位了奧迪未來的戰略核心，即「產品」、「技術」、「品牌」、「重要市場（中國和北美）」。

簡單概括一下就是，在奧迪已有技術優勢（quattro 等）的基礎上，在新能源時代繼續做最頂尖的技術引領者，并且全身心撲在北美和中國市場。

▲奧迪 RS6 Avant GT

破釜沉舟才有一線生機

雖然大家總調侃奧迪集團的競爭策略是「咬緊寶馬，絕不松口」，但倒是從來不盲目瞎抄，自身有著很明確的戰略和清晰的定位，而且身段靈活也比寶馬靈活的多，根據市場做調整的速度相當迅速。

（奧迪對標寶馬，賓利對標勞斯萊斯，杜卡迪對標寶馬摩托，還有一個蘭博基尼用來拉高整體調性。至于 Mini，那大概是大眾 Polo 的對手。）

▲杜卡迪Panigale V4

在中國市場，主動擁抱華為和大膽建設新品牌 AUDI 就是奧迪大膽以及身段靈活的兩個力證。

奧迪在今年一開年就官宣了要和華為全面合作，是 BBA 中的第一家，比后來寶馬牽手華為還要早上 2 個月，并且不是車手互聯那種小打小鬧，直接把 PPC 燃油平臺及 PPE 純電平臺整個輔助駕駛的部分都交了出去。

奧迪確實用心琢磨了中國市場，不僅知道「A6L+鴻蒙智行[報價 4S店]」的吸引力，也知道在輔助駕駛和智能化這條路上，中國團隊已經領先了很多，不能再掉隊了，打不過就加入嘛，只要能把車賣出去，至于和哪家合作，都可以談。

▲一汽奧迪 A6L

如果說一汽奧迪的任務是繼續維護為延續奧迪的品牌價值，那上汽奧迪的則更多了承載了奧迪對新年輕一代用戶的渴求和期盼，舉個不甚恰當的例子，AUDI 之于奧迪，有點像是一加之于 OPPO，iQOO 之于 VIVO 的感覺，主品牌負責價值和調性，子品牌則負責擴圈以及渠道探索的任務。

新 AUDI 品牌的負責人曾明確表示：

我們并非要遷移四環用戶，而是吸引新消費者。

從即將發布的 AUDI E5 Sportback 來看，奧迪這次確實下了大決心，甚至拿出了一些「破釜沉舟」的勇氣，來做這款新品牌的首輛車。

按照奧迪的說法，該車由奧迪方面負責產品和工程設計，智能化和輔助駕駛則由上汽集團負責，雙方是在 2024 年 5 月簽署的合作協議，這么推算，新的設計團隊只用了不到一年時間就完成了 E5 Sportback 從設計到首秀的所有階段，這對于一家跨國車企來說，能達到這個開發效率確實是一件難以想象的事情。

而且 AUDI 本身的設計風格也堪稱「激進」，一點都沒有奧迪最近在新車設計上不激進、求穩的影子，要知道，BBA 其他兩車的換代車型都因為設計風格的改變還被市場詬病了許久，在這個時間節點，一套全新的設計語言想要被市場接受，難度程度可想而知。

不過在最終呈現的結果上，AUDI E5 Sportback 也沒有那種「中外合作」時常有的別扭感，可能說「好看精致」大家還會有不一樣的觀點，但如果說「獨特和諧」，應該會更能受到認同。

這也正是這個新的 AUDI 品牌想要表達出的理念[報價 4S店]：

與奧迪四環品牌「精致、有成、自我實現」的定位不同，新 AUDI 品牌以「科技感、趨勢引領、自我表達」為核心，瞄準的是那些「前瞻新銳、果敢自信、彰顯本色」的年輕科技先鋒。

基于這個「更有科技感」「更能彰顯個性」的定位，奧迪在新 E5 Sportback 上大膽采用了新的環形燈面和腰線設計，內飾里面也使用了漸層律動氛圍燈、貫穿式連屏、卡片式界面等元素，就是要讓消費者一眼就能看出來，它和曾經的奧迪不一樣。

但這確實是一場「豪賭」，畢竟，對一家跨國豪華品牌來說，把「臉」交出來重新定義，「靈魂」放下來重新競爭，從來都不是件容易的事。但也正因為如此，AUDI 這個品牌的勇氣，反而顯得格外真實。

正如我們在新品牌亮相當晚所評價的那樣，

如果上汽對自家新能源技術有信心，奧迪對自己的本土化有決心，那么 AUDI 品牌和 AUDI E 的出現，也就合情合理，去除幻想，直面市場。

只有把過往的品牌價值清零，才能真正地參與到競爭當中，這就像一場在驚濤駭浪中的游泳比賽，只有脫光了，投入水中的人才能到達終點，穿著衣服試試水溫的人，永遠只能在岸邊。

何況，奧迪手里也不僅僅只有 E5 Sportback 這一張牌，全新奧迪A5L、全新奧迪Q5L、奧迪A6L e-tron、奧迪Q6L e-tron 等等也都在路上。

這場翻身仗，打了才知道輸贏。

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