現在的汽車營銷到底應該怎么做？

　　這幾乎已經成了車企營銷負責人每天都在頭疼的問題，即使是在行業內摸爬滾打了幾十年的營銷“老司機”，也感覺跟不上了“時代”。

　　一方面，當前正處一個“新舊交替的混沌時代”，以80后、90后等新生代消費者逐漸成為主力之后，年輕化成了絕對的主題，隨之而來的則是產品定位、營銷方式乃至品牌建設等方面全方位的革新與劇變。

　　年輕消費者們拋卻了他們父輩對于汽車身份、地位象征的認知，正越來越將它當成自我表述的工具；伴隨著互聯網時代成長的這一代人，對于數字化的方式有著天然的親近感和熟悉感，終端銷售顧問如果手里沒有ipad就會認為很low；一個不跑馬拉松的品牌，好像很難激發起外界對其運動的聯想。

　　另一方面，中國擁有全球最多的汽車品牌和最大的市場，競爭也日益加劇，這樣的形勢也讓營銷推陳出新的速度加快。

　　那么，現在營銷都有哪些新趨勢？目前有沒有行之有效的新手段？之前不太重視的品牌如何與營銷形成合力？日前，在2017第九屆中國汽車藍皮書論壇上，東風本田[報價 4S店]執行副總經理陳斌波、一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理荊青春和北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁李宏鵬同臺，上演了一場關乎新形勢論辯的汽車營銷圈“鏗鏘三人行”。

　　挑戰是什么？

　　陳斌波表示，現在雖然嘗試了互動中心等一些互聯網方面的嘗試，也取得了一定的效果。“但是這些方式是不是最有效？還有什么方式能讓品牌跟隨年輕化趨勢？如何在碎片化時代奪取消費者的注意力？這些我們都在實驗，現在并沒有可以復制擴張的模式。”

　　而且，在試驗一些新方式的時候，奔馳、寶馬等豪華品牌就直接可以借鑒互聯網企業成熟的模式，建立大規模的體驗店，但是東風本田卻沒法做。“他們是豪華品牌，我們是中等品牌，套路肯定有差別。”陳斌波說到，“但是在渠道和溝通上貼近消費者是共同的原則。”

　　如何貼近消費者？李宏鵬認為最難的是思維觀念的變化，企業要學會從管理者到體驗者身份的轉變，它涉及到整個體制。

　　去年，奔馳品牌在北京三里屯開設了全球最大的線下體驗店Mercedes me，不賣車也沒有銷售員，就是為了讓用戶體驗奔馳倡導的高端文化、生活品味，成立一年累計客戶流量100萬。

　　“我們思考的是除了車以外，奔馳給用戶還帶來了什么？”李宏鵬談到建體驗店的初衷，“之前對營銷理解就是買的越多越好，現在不能這樣定義了，如果仍過度依賴傳統渠道等，是不適應時代的。”

　　一向以官車身份示人的奧迪，近年來也在加緊轉型，最為明顯的是車身顏色不再是單一的嚴肅黑，而是多姿多彩起來。“我們一直在變，一直在追，一直在前端預測我們用戶需求的變化，行業發展需求的變化，但是時刻感受到壓力和差距感。”不無感慨地，荊青春表示。

　　加碼數字化

　　奔馳也推行年輕化嗎？毫無疑問，從這一代的產品就可以看出來，更加運動、更加時尚的外形無疑更適合年輕人的口味，但是奔馳也不沒有像雷克薩斯那樣激進。

　　“每一個品牌都存在差異化，”李宏鵬解釋到，“一些高端客戶人群實際對新的智能東西比較有抵觸。如果我們為奔馳S車主在宣傳時用互聯網的一些方式，他就不一定關注。”

　　雖然，奔馳這個品牌、一些不同的車型，在不同階段對于數字化投入點不一樣，但是李宏鵬相信，未來數字化會隨著發展越來越普及，越來越為人們接受，比例越來越大。

　　陳斌波給了具體的數字來說明，東本終端每個店都有一個數字營銷部，能達到10%（銷量）由數字營銷部門實現，最高20％、30%用這種方式來導流。

　　他的思考是，大數據時代一定要利用數據發揮營銷效果，實現精準投放、精準打擊，減少浪費。但是，他認為數字化只是一個工具，而不是顛覆性的營銷方式，其他傳統方式也仍起到極大的作用。

　　奧迪則在數字化方面比較激進，開發了兩個平臺。荊青春介紹到，一個平臺是DMP平臺，基于大數據技術實現對用戶精準畫像；另外一個平臺是DDMP（經銷商線索管理系統），與DMP相貫通、關聯，主機廠可以通過用戶的廣告點擊獲得線索，進行用戶邀約到店、以至于成交，進行數字化精準管理。

　　“數字化包括大數據應該說為我們營銷是注入了新的活力，為我們營銷工具、營銷方式、營銷領域空間也帶來了拓展，更多的想象力。”荊青春表示。

　　重視社會責任

　　除卻基于互聯網等新技術、新手段對于營銷的改變或是促進之外，品牌建設等軟實力也在起著越來越重要的作用。

　　無論在什么階段，一個對社會盡到自己責任的品牌都會受到尊敬，而這種情感會轉化為對品牌的好感度，從而間接促進市場表現。

　　陳斌波說，東本做過很多社會活動，駕駛訓練營、植樹造林等，他認為第一，做公益要有持之以恒的信心，第二，不要作為炒作，需求回報而做。

　　“對于奧迪營銷體系而言，整個社會責任是不可分割的組成部分。”荊青春直白地表示，從營銷體系出發，奧迪做了很多社會責任的事情，比如，一汽-大眾奧迪愛佑上海寶貝之家，累計救助了1000多個兒童，為他們提供了嶄新的人生；再我們支持青年足球教育，還有兒童冰球運動等。

　　“企業社會責任不求商業回報，但是作為一個品牌肯定會得到回報。”李宏鵬頗為感觸地表示。近年來，奔馳對于教育、環境等方面的投入不斷增大，建設希望小學、捐贈教室、關愛大熊貓等活動持續不斷。

　　在討論的過程中，這些企業的營銷負責人表達了兩個情緒，一是對于新的營銷方式探索的勇氣，一是并沒有完全放棄現有的營銷體系，這體現了他們在變革時代難得的冷靜。

　　新時代的營銷是什么？現在并沒有一個明確的答案，但是，讓消費者“聽話”的實質并不會改變。