自主品牌 仿佛已經(jīng)習(xí)慣了在海外市場(chǎng)坐過(guò)山車。

    今年前兩個(gè)月，汽車出口一改大好局面，浮現(xiàn)不同程度的環(huán)比 降落，但3月勢(shì)頭又 清朗起來(lái)，最大的汽車出口商奇瑞[報(bào)價(jià) 4S店]汽車當(dāng)月出口環(huán)比上漲了35.8%。

    在比亞迪[報(bào)價(jià) 4S店]歐洲區(qū)總經(jīng)理林密看來(lái)， 將來(lái)還會(huì)坐過(guò)山車�！� 固然我們估計(jì) 將來(lái)幾年出口還會(huì)以翻倍的速度增進(jìn)，但海外市場(chǎng)由于政治、政策等緣由整體不 鞏固，還會(huì)浮現(xiàn)較大 鞏固�！�

    自主品牌在海外市場(chǎng)摸爬滾打多年后，隨著金融危機(jī)后新興經(jīng)濟(jì)體的復(fù)蘇，開(kāi)始在海外市場(chǎng)找到方向�！敖鸫u五國(guó)是短期內(nèi)自主品牌倚重的市場(chǎng)，但打入歐美市場(chǎng)才 標(biāo)記著中國(guó)汽車真正走出去了。”長(zhǎng)城汽車[報(bào)價(jià) 4S店]國(guó)際部總經(jīng)理邢文林說(shuō)。

    但眾多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng) 獲得較快的銷售量增進(jìn)， 存在相當(dāng)?shù)? 偶爾性。新生市場(chǎng)的吸引力某種程度上僅僅是“國(guó)內(nèi) 其余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去了，并且賣得不錯(cuò)”， 缺乏 完全的 策略。據(jù) 常年負(fù)責(zé)自主品牌海外進(jìn)展的人士稱，為了 獲得市場(chǎng)，自主品牌依然在海外以 消費(fèi)“中國(guó)品牌形象”的 模式 彼此惡性競(jìng)爭(zhēng)。

    兩次“交學(xué)費(fèi)”

    中國(guó)車企趕上了俄羅斯市場(chǎng)的井噴期，卻沒(méi)有享受到井噴的碩果。

    2005年前后，中國(guó)汽車開(kāi)始大舉進(jìn)入俄羅斯。這一年，兩國(guó)邊界的滿洲里口岸，成為汽車出口的“大通道”。

    此時(shí)的俄羅斯，近乎于一片未開(kāi)發(fā)的處女地。由于汽車產(chǎn)業(yè)投入大，1993年俄羅斯私有化進(jìn)展后，沒(méi)有企業(yè)有足夠的資金進(jìn)行汽車投資。此外，俄羅斯能源 豐碩，資金都流向投資回報(bào)大的能源產(chǎn)業(yè)。所以，汽車產(chǎn)業(yè)到2008年前后，依然停留在1993年的水平。

    進(jìn)入俄羅斯的中國(guó)企業(yè)，面對(duì)著技術(shù)、生產(chǎn)、銷售都落后于自己的對(duì)手，汽車銷售量開(kāi)始瘋狂增進(jìn)，隨后，大大小小的自主品牌汽車 簇?fù)矶�入，開(kāi)始以“ 自殘”的 模式 彼此競(jìng)爭(zhēng)，搶訂單、搶招 投標(biāo)等等，以降價(jià)搏殺俄羅斯市場(chǎng)。

    此時(shí)，由于俄羅斯政策、法律并不 鞏固， 克制了國(guó)際大品牌的進(jìn)入。俄羅斯低端市場(chǎng)的拼殺主角，便是中國(guó)品牌和俄羅斯最大品牌拉達(dá)。“降價(jià)最終損害的是整個(gè)‘中國(guó)汽車品牌形象’，一旦 敗壞，要再一次塑造就很難了，我們 根本上失去了那塊市場(chǎng)�！绷置苷f(shuō)。

    中國(guó)品牌的“攪局”，終于激發(fā)了俄政府和本地品牌的不滿。2008年金融危機(jī)迸發(fā)后，它們開(kāi)始 還擊�！岸碚�府利用本地零部件生產(chǎn)百分比進(jìn)行 制約， 盼望企業(yè)到本地設(shè)廠。另外 普及關(guān)稅�！绷置苷f(shuō)。拉達(dá)趁機(jī)開(kāi)始 推廣降價(jià)策略。

    在此之前，在本地 幾乎沒(méi)有經(jīng)營(yíng)，重要 依附本地代理商進(jìn)行 經(jīng)營(yíng)的自主品牌， 根本對(duì)付不住“風(fēng)云 漸變”。2007年，俄羅斯市場(chǎng)是中國(guó)汽車出口的最大市場(chǎng)，占汽車出口份額的18%。2009年，自主品牌銷售量在本地銳減50%-70%，到2010年時(shí) 幾乎進(jìn)入絕境。 固然 通過(guò)上一年的 復(fù)原性增進(jìn)，但所占的汽車出口份額也惟獨(dú)8%。

    “很慘淡，算是交學(xué)費(fèi)了�！绷置苷f(shuō)�？墒牵�在2011年的巴西市場(chǎng)，自主品牌又再一次交了一次學(xué)費(fèi)�！鞍臀骱投砹_斯很相近，重要都是政策 制約方面的因素�！毙衔牧终f(shuō)。

    上一年9月之前，巴西市場(chǎng)讓中國(guó)汽車企業(yè)趨之若鶩。市場(chǎng)的良好 反響也一度讓出口巴西的汽車數(shù)量占領(lǐng)了中國(guó)汽車出口份額的13%，順理成章成為中國(guó)汽車出口的第一大市場(chǎng)。然而，2011年9月15日，巴西政府對(duì)外公布了巴西汽車工業(yè)產(chǎn)品稅新政，將汽車進(jìn)口稅率大幅上調(diào)30個(gè)百分點(diǎn)。 爾后中國(guó)汽車品牌在巴西的好日子已經(jīng)不再。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，今年前3個(gè)月汽車整車產(chǎn)品分國(guó)別出口金額排行前十名中，巴西已不再位列其中。

    民族產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟崛起？

    常年出差在世界各地的林密，對(duì)自主品牌在各地的汽車市場(chǎng)有著敏銳的嗅覺(jué)。

    “自主品牌不是單純走出去的問(wèn)題，已經(jīng)走出去很遠(yuǎn)了�！彼�說(shuō)。2011年，汽車整車出口84.95萬(wàn)輛，同比增進(jìn)50.03%，出口金額109.51億美元，同比增進(jìn)56.74%。

    但銷售量在 快捷增進(jìn)的同時(shí)，中國(guó)汽車品牌的整體 模式 依然是“廣撒網(wǎng)”。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，上一年的汽車出口，以巴西、委內(nèi)瑞拉為重要市場(chǎng)的拉丁美洲排在第一位，中國(guó)品牌汽車共在這個(gè)地域賣出了28萬(wàn)輛，其次是以伊拉克、阿爾及利亞等市場(chǎng)為主的中東和非洲， 別離賣出了19.5萬(wàn)輛和17萬(wàn)輛，以俄羅斯聯(lián)邦和烏克蘭為主的歐洲市場(chǎng)也賣出了13萬(wàn)輛。

    邢文林認(rèn)為，過(guò)于 疏散的市場(chǎng)是 威力上的問(wèn)題�！吧弦荒瓿隹诹�80多萬(wàn)輛，然而賣了100多個(gè)國(guó)家。 均勻每個(gè)國(guó)家有多少？ 即便在最大單一市場(chǎng)巴西，上一年江淮和奇瑞總共也不到10萬(wàn)臺(tái)， 均勻一個(gè)品牌5萬(wàn)臺(tái)不到， 有關(guān)于巴西的整體規(guī)模，力量還十分小�！毙狭治恼f(shuō)。

    J.D.Power亞太公司中國(guó)區(qū)探究總經(jīng)理梅松林有 雷同的觀點(diǎn)，“遍地開(kāi)花，在 威力還沒(méi)達(dá)到時(shí)，就匆匆進(jìn)軍各個(gè)市場(chǎng)，是自主品牌海外 策略的大忌�！币�(guī)模太小，開(kāi)發(fā)和投資就受到 制約，想要 快捷搶占市 局面臨重重困難。

    時(shí)下的這一階段，被林密認(rèn)為是主流自主品牌海外進(jìn)展的第二階段：自主品牌由于本地政府的 制約，開(kāi)始在本地建設(shè)更多的組裝工廠，和本地代理商合作生產(chǎn)汽車，開(kāi)始 重視 本身品牌形象。這個(gè)階段開(kāi)始于2004年-2006年。

    但由于中國(guó)汽車自主品牌也 錯(cuò)落不齊，有不少還停留在第一階段：即被動(dòng)的 承受海外訂單，等在客戶找上門(mén)下訂單。這一階段開(kāi)始于2000年前后。

    中國(guó)整體品牌形象的損害也 因此而起。汽車產(chǎn)品在世界上全部地方，都被認(rèn)為是品牌至上。“自主品牌走出去以后，不再是一個(gè)品牌能決定的，大家是一個(gè)一起體，產(chǎn)生的是一個(gè)民族的形象。我們也應(yīng)該 構(gòu)成一個(gè)民族品牌的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟�！绷置茏� 擔(dān)心的是海外市場(chǎng)對(duì)民族的 意識(shí)問(wèn)題。

    “一榮俱榮，一損俱損”十 清晰顯。假如最初進(jìn)入市場(chǎng)的品牌做砸了，以后中國(guó)全部品牌在本地市場(chǎng)都會(huì)十分困難。林密認(rèn)為，中國(guó)政府應(yīng)該牽頭成立自主品牌海外聯(lián)盟，一起進(jìn)退。

    多位受訪者 示意，征戰(zhàn)海外市場(chǎng)多年得出的教訓(xùn)是：不可操之過(guò)急。自主品牌和歐美、日韓品牌無(wú)論在研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)還是營(yíng)銷上還有較大差距，“有時(shí)候銷售量(產(chǎn)量)和 品質(zhì)只能選一個(gè)，并且在本地市場(chǎng)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 威力和售后服務(wù) 威力，最終的 后果可能是潰敗�！绷置苷f(shuō)。

    布局三階段

    新興市場(chǎng)正散發(fā)出“ 沾花惹草”的香味。

    依據(jù)俄羅斯 有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上一年長(zhǎng)城、吉利[報(bào)價(jià) 4S店]、比亞迪 別離在俄羅斯銷售了6777輛、6060輛和2007輛，同比 別離上漲了86%、212%和250%。但最大汽車出口商奇瑞上一年在俄羅斯賣出了7278輛，下滑18%，下坡路的勢(shì)頭仍舊沒(méi)有終止。

    “吉利、長(zhǎng)城都有他們的 長(zhǎng)處，決策十分快，市場(chǎng) 反響也很快�！绷置苓@樣總結(jié)他們的 順利。而比亞迪則由于多年的IT市場(chǎng)海外 教訓(xùn)，在業(yè)務(wù)上也獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

    在林看來(lái)，主流自主品牌在海外市場(chǎng)正在 預(yù)備進(jìn)行第三階段的布局：在本地進(jìn)行獨(dú)立的投資、 經(jīng)營(yíng)，把本地市場(chǎng)的產(chǎn)銷利潤(rùn)都能拿到手，品牌在本地市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額。

    今年2月，奇瑞與烏克蘭的汽車公司合作一起在本地生產(chǎn)奇瑞汽車， 目標(biāo)是曲線進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)。此外，奇瑞預(yù)期2015年占領(lǐng)巴西3%的市場(chǎng)份額，同時(shí) 預(yù)備投資4.51億美元在圣保羅建成年產(chǎn)量15萬(wàn)輛的整車廠。比亞迪上一年在俄羅斯市場(chǎng)的高速增進(jìn)，歸功于2010年底其開(kāi)始在俄羅斯投產(chǎn)F3。

    曾經(jīng)以非洲、東盟等落后地域?yàn)? 指標(biāo)出口地的中國(guó)汽車，出口地理格局正在轉(zhuǎn)變。這些地域 本身市場(chǎng)容量并不大。此外，政治風(fēng)險(xiǎn)也較大，中東從2010年開(kāi)始政治動(dòng)蕩，奇瑞、吉利、長(zhǎng)城、比亞迪都在埃及建有工廠， 只管現(xiàn)在埃及已經(jīng)緩解，但敘利亞的 鞏固 仿佛遙遙無(wú)期。

    據(jù)梅松林的 綜合，新興市場(chǎng)之所以有魅力，首先是政治 鞏固；其次是從2009年開(kāi)始，包含巴西和俄羅斯在內(nèi)的國(guó)家車市成長(zhǎng)很快；另外巴西本土品牌并不強(qiáng)勢(shì)，中國(guó)汽車品牌有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；在前幾年，巴西市場(chǎng)也高度對(duì)外開(kāi)放。

    俄羅斯成為“兵家必爭(zhēng)”之地，有些品牌已經(jīng) 獲得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。俄羅斯的伏爾加汽車公司 締造40年的拉達(dá)曾經(jīng)多年蟬聯(lián)俄羅斯市場(chǎng)單一品牌銷售量冠軍，但韓國(guó)現(xiàn)代[報(bào)價(jià) 4S店]汽車在中國(guó)品牌退出后 獲得了機(jī)會(huì)，今年第一季度現(xiàn)代的Solaris 車型在俄羅斯市場(chǎng)的銷售量同比劇增166%，已經(jīng)十分接近拉達(dá)的冠軍車型。

    從上一年開(kāi)始，俄羅斯整體汽車銷售量增進(jìn)在某些月份高達(dá)77%，最低的增進(jìn)也超過(guò)20%。巴西車市整體增進(jìn)稍有放緩，但整體趨向仍舊是向上走。

    有多少機(jī)會(huì)？

    處在第二階段向第三階段轉(zhuǎn)型期的自主品牌，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也最大。在大投入的同時(shí)，要面臨本地政治與政策的變動(dòng)。

    俄羅斯依然被受訪者認(rèn)為是現(xiàn)階段最有 后勁的市場(chǎng)，據(jù)林密 綜合，石油占領(lǐng)了俄羅斯經(jīng)濟(jì)的一大塊， 惟獨(dú)石油價(jià)格走高，俄羅斯經(jīng)濟(jì)依然會(huì) 快捷進(jìn)展。

    巴西也有較為看好的前景，依據(jù)巴西政府官方預(yù)測(cè)，今年巴西經(jīng)濟(jì)將增進(jìn)4.5%，明年可望達(dá)5%以上。

    俄羅斯和巴西的一起點(diǎn)還在于市場(chǎng)容量大。2011年，俄羅斯輕型車265.3萬(wàn)輛，同比增進(jìn)了39%；同年巴西乘用車也銷售了264.7萬(wàn)輛，外加輕型商用車，共銷售了342.6萬(wàn)輛。

    當(dāng)人均GDP跨過(guò)3000美元時(shí)，汽車銷售量、人均 占有量將進(jìn)入 連續(xù) 快捷增進(jìn) 工夫。2011年俄羅斯人均GDP已達(dá)15039美元，巴西為10456美元， 可以預(yù)測(cè)到兩國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入快車道。

    在林密看來(lái)， 將來(lái)海外市場(chǎng)每年都會(huì)以翻倍的速度增進(jìn)，向來(lái)到本地市場(chǎng)份額達(dá)到5%，才會(huì)進(jìn)入滯脹期，由于市場(chǎng)份額從5% 俯沖到10%，是一個(gè)十分困難的過(guò)程。

    值得 留神的是， 承受采訪的自主品牌海外負(fù)責(zé)人，都 示意特殊看重歐美市場(chǎng)�！皻W美市場(chǎng)十分大，邁向這個(gè)成熟的市場(chǎng)很困難，但一旦進(jìn)入，就將獲益匪淺， 獲得較大的企業(yè)效益�！痹诹置芸磥�(lái)，歐美市場(chǎng)甚至比新興市場(chǎng)都更加有吸引力。比亞迪近年也在歐美市場(chǎng)進(jìn)行了“激進(jìn)”的 策略，林密只能把一年的絕大 部分 工夫花在輾轉(zhuǎn)于歐洲各國(guó)的 行程上。

    長(zhǎng)城也對(duì)歐美市場(chǎng)頗為青睞，邢文林對(duì)歐美市場(chǎng)的再一次 意識(shí) 娓娓而談，“以往認(rèn)為成熟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太 強(qiáng)烈，實(shí)際上歐洲市場(chǎng)這么大一塊蛋糕，每年 寰球50%的新車份額都在歐美，總能找到自己品牌的市場(chǎng)空間�！�

    此外，印度也將是下一個(gè) 后勁市場(chǎng)。據(jù)普華永道最近的一份報(bào)告顯示，2020年印度汽車銷售量至少添加一倍至500萬(wàn)輛，成為僅次于中國(guó)和美國(guó)的 寰球第三大市場(chǎng)。