一個短視的烏龍決定，讓本來已取得了先發(fā)優(yōu)勢的奔馳E，又把機會交還給了寶馬。

　　上周，華晨寶馬為新款國產寶馬5系寶馬5系轎車舉辦了盛大的上市儀式。在這個耗資2000余萬元的秀場背后，是寶馬5系寶馬5系欲實現月銷6000輛的決心。甚至有傳聞說，寶馬中國總裁史登科不惜立下“軍令狀”——新5系的年銷售若超不過7萬輛，他就下課。

寶馬5系

　　一方磨刀霍霍，另一方的“老對手”奔馳則是出奇的安靜。按照規(guī)劃，國產奔馳E級轎車比寶馬早上市兩個月。但是自4月份北京車展上亮相之后，國產奔馳E突然變得低調了。即便是在6月18日上市的時候，也沒有大張旗鼓的高調宣傳。這讓北京奔馳面臨了很多非議，認為其在氣勢上已經輸給了寶馬。

　　客觀地講，錯不在北京奔馳。按照奔馳的策略，要先由奔馳中國汽車銷售有限公司 （下稱奔馳中國）進口銷售E級車，然后再推出國產的長軸版E級。這樣，就存在一個進口E級與國產E級的銷售切換期。

　　但是年初歐洲的幾場大雪讓德國人刻板的時間表受到了挑戰(zhàn)。當時，這批進口車被耽擱了兩個月才運到中國，以至于奔馳中國并沒能在規(guī)定時間截止前把所有進口E級車都銷售出去。

　　于是，最近兩個月，急于拋售的進口奔馳E轎車開始了瘋狂降價。在市場上，入門級進口奔馳E甚至比同等級的國產寶馬5系寶馬5系還要便宜8萬余元。7月份，奔馳中國銷量同比增長了205%，其中大幅降價的奔馳E級車銷售就超過了4000輛。

　　這場不計后果的價格戰(zhàn)，的確讓寶馬、奧迪受到了壓力，但從長遠來看，受傷最重的則是北京奔馳。市場上，進口奔馳價格遠低于國產版，這讓北京奔馳頗為糾結，即不敢讓這款剛上市2個月的新車也跟隨降價，又不可能去質問奔馳中國，要求其經銷商停止降價。因此，北京奔馳只好選擇了沉默。

　　即便本月底前，進口奔馳E能夠全部售完，但對奔馳品牌的影響都是長遠的。況且，由于今年產能不足，北京奔馳也將在下半年進口一批奔馳E，屆時，其價格將會是非常難以確定的。

　　這場奔馳E的價格烏龍，看似是由于天災導致的偶然事件，但實則是奔馳在中國過于追求銷量，缺乏系統(tǒng)整合能力的體現，更反映出奔馳對中國本土化的一貫不信任。

　　首先，奔馳在中國缺乏史登科（寶馬中國區(qū)總裁）式的強力領導體系，可以統(tǒng)一協(xié)調進口車和國產車業(yè)務。在奔馳內部的架構上，奔馳中國只是一個負責進口車銷售的公司，職責就是賣車。奔馳中國CEO麥爾斯，主要向奔馳全球銷售副總裁匯報，而主管中國事務的戴姆勒東北亞董事長華立新只是麥爾斯的屬地化領導。

　　在這種矩陣式管理架構下，遠離市場一線的戴姆勒東北亞并不能及時調整經營策略。如果兩個月前，戴姆勒發(fā)現此問題，將過剩的進口E轉由北京奔馳統(tǒng)一銷售，結果將會完全不同。

　　其次，過于追求銷量和短期利益。戴姆勒董事長蔡澈幾次表態(tài)，一定要讓奔馳在中國銷售超過寶馬。今年，奔馳中國銷售有望超過11萬輛、北京奔馳的目標也有4.5萬輛，這樣，奔馳將在中國追平寶馬。但是，這也導致了奔馳執(zhí)行層面更關心當前利益。這次進口E大幅降價事件，奔馳中國并沒有表現出要全力控制經銷商降價的姿態(tài)，最高管理層們也沒有把降價對品牌造成的傷害太當回事。

　　再有，奔馳并不完全信任北京奔馳，在戰(zhàn)略上并沒有充分放權給北京奔馳。具體表現是，奔馳并沒有像寶馬那樣將新5系與全球同步導入中國生產，而是堅持采取先進口再國產的策略。

　　而這些做法，似乎都與奔馳“做到最好”的品牌理念并不相符。在中國，奔馳雖然反復表白著要“做到最好”的決心和勇氣，但并沒有表現出應有的執(zhí)行力。