近日，上海通用為雪佛蘭在中國的第100萬位車主舉行了一個慶祝儀式。這個略顯低調的活動提醒我們，這個舶來的美國汽車品牌在中國市場“長大成人”了。

科魯茲

　　很多年前，我在大學的周末影院看《廊橋遺夢》。主人公羅伯特·金凱駕駛著一輛雪佛蘭小卡車四處游蕩。他說：“我是大路，我是遠游客，我是所有下海的船。”我被這句話深深打動。很多年過去了，總有一條通往天際的大路不時閃現在我閑暇時的腦海中。

　　我并沒有成為金凱那樣的浪子，而是成了一頭磨盤上的毛驢，成為城市叢林中一個普通的覓食者。由于工作的原因，我有幸見證了中國汽車的“黃金十年”。那些全球知名的汽車品牌在中國市場呼風喚雨，取得了令人驚詫的戰績。但是，它們當中并不包含雪佛蘭。

　　雪佛蘭、麥當勞、可口可樂被譽為美國文化的三大標志。然而，有“美國汽車第一品牌”之稱的雪佛蘭在中國的發展歷程并不平坦。事實上，豈止是不平坦，更準確的表述是坎坷。

　　今天，上海通用在展示雪佛蘭在中國市場的成就時，將雪佛蘭導入中國市場的時間確定為2005年。在此之前，1998年成立的金杯通用是雪佛蘭并不精彩的開篇曲。由于雪佛蘭開拓者市場定位不準，加上合資企業混亂的股權關系，金杯通用從投產開始就連年虧損。直至2004年上汽介入，金杯通用并入上海通用才結束了這段不堪回首的歷史。

　　2005年，作為上海通用多品牌戰略的組成部分，“賽歐換標”掀開了雪佛蘭在中國市場的第二輪攻勢。今天來重新溫習這段歷史。可以說，雪佛蘭的再度出擊依然不精彩。將雪佛蘭嫁接在一款生命周期處于末端的老車型身上，導致雪佛蘭長期處在別克品牌的陰影之下。此后，小型車樂風、樂騁上市后逐漸將雪佛蘭塑造成一個小型車品牌，與如日中天的別克相比，品牌影響力相差懸殊。

　　在很長一段時間里，雪佛蘭品牌并不被業界看好。但是，隨著景程、科魯茲、新賽歐的先后上市，這個被塵封多年的品牌被喚醒了。在用了4年時間實現第一個50萬輛銷售后，雪佛蘭在接下來一年半不到的時間就實現了第二個50萬輛的銷售。

　　除了市場對路的產品導入之外，雪佛蘭逐漸清晰的品牌感召力為銷量提升貢獻了軟實力，其年輕、活力、自信的品牌主張被越來越多的消費者認同。梳理這段歷史，我們看到，在品牌建設上，無論市場如何波動，上海通用堅持了流行文化這一主線，在音樂、繪畫、藝術、運動、影視、娛樂等方面持續投入。

　　“越獄”主角米勒助推科魯茲熱銷，羽·泉創作的“旅程”讓新賽歐與普通消費者找到了情感的共鳴，堅持多年的“紅粉筆鄉村支教計劃”用一支紅色粉筆，畫出了孩子們的彩色未來，也畫出了雪佛蘭品牌的厚重和親民。

　　不久前，筆者與奇瑞麒麟銷售公司總經理楊波聊天。楊波曾負責過金杯通用雪佛蘭開拓者的銷售工作。他盛贊雪佛蘭的品牌打造。在堅持品牌理念不動搖的前提下，通過持續有效的營銷活動建立消費者對品牌的信任度，然后伺機而動，一崛而起。

　　今天的吉利、奇瑞等自主品牌正在謀求品牌突破。我們看到，在放棄價格殺手锏之后，急躁、懷疑、否定等各種情緒正在蔓延。看看雪佛蘭是如何“長大成人”的，或許我們能夠得到一點啟迪。