中國豪華車市場(chǎng)很久沒有這么熱鬧了。日前，奧迪、奔馳、寶馬分別以不同方式表達(dá)了對(duì)中國市場(chǎng)的重視。

　　豪華車市場(chǎng)的“德系三強(qiáng)”們有一個(gè)共同的愿望，那就是繼續(xù)把中國市場(chǎng)做大。為此，他們都公布了雄心勃勃的計(jì)劃，并已經(jīng)付諸實(shí)施。

　　事實(shí)上，在2009年的國內(nèi)豪華車市場(chǎng)，傳統(tǒng)霸主奧迪已經(jīng)感受到了追趕者在脖子后面吹來的熱氣。盡管有基數(shù)大的理由，但增速落后于追趕者總不是一件令人高興的事。從這個(gè)意義上看，奧迪今年投放國產(chǎn)SUVQ5和引進(jìn)A3、新A8L等進(jìn)口車型，就多少有點(diǎn)奮起領(lǐng)跑的意味。當(dāng)然，僅僅做到這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，奧迪需要加速跑。

奧迪R8

　　短兵相接

　　3月29日，在奧迪第二屆科技日活動(dòng)上，奧迪管理董事會(huì)成員史博科興致很高。對(duì)于奧迪去年在中國豪華車市場(chǎng)40%的市場(chǎng)份額，他表示滿意。

　　過去一年，奧迪、寶馬、奔馳在豪華車市場(chǎng)的表現(xiàn)常常被拿來作比較。雖然奧迪賣出了15.7萬輛新車，超過了寶馬和奔馳的銷售總量，但奧迪33.1%的銷量增速不僅低于寶馬的38%，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奔馳的77%，其40%的市場(chǎng)份額，事實(shí)上也已經(jīng)比過去有所下滑。

奧迪A8L

　　追趕者的勢(shì)頭很猛，并且一直延續(xù)至今。3月中旬，寶馬集團(tuán)發(fā)布年度報(bào)告，明確提出在寶馬2012年全球銷售目標(biāo)的160萬輛中，中國市場(chǎng)將占到20萬輛。這在寶馬去年約9萬輛的銷量基礎(chǔ)上翻了一番多。3月25日，奔馳也透露今年在華銷量目標(biāo)是10萬輛，在2009年高速增長的基礎(chǔ)上又將增長近50%。

　　按照奧迪官方公布的18.9萬輛在華銷量目標(biāo)，奧迪的增速無疑將再度落后于寶馬和奔馳。在奧迪科技日上，對(duì)于曾經(jīng)規(guī)劃的2015年達(dá)到20萬輛的目標(biāo)，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍也坦言太過保守，“我們絕對(duì)不會(huì)等到2015年！”

　　事實(shí)上，一個(gè)未經(jīng)奧迪官方證實(shí)的消息是，奧迪內(nèi)部認(rèn)定今年的銷量將達(dá)到約22萬輛。張曉軍透露，奧迪今年前兩個(gè)月就賣出了3.1萬輛，他預(yù)計(jì)今年豪華車市場(chǎng)的增速將超過整體市場(chǎng)。

　　不過奧迪去年的增速實(shí)際上是低于整體市場(chǎng)增速的。對(duì)此，張曉軍強(qiáng)調(diào)，必須考慮奧迪銷量的龐大基數(shù)，在這個(gè)基礎(chǔ)上能有這樣的增速“還是很不錯(cuò)的”。

　　對(duì)比過去60%-70%和如今40%的市場(chǎng)份額，張曉軍認(rèn)為，在一個(gè)充分競爭的市場(chǎng)，一個(gè)品牌能夠占到60%-70%的份額是不正常的，而現(xiàn)在40%的份額表明奧迪仍然保持著絕對(duì)增長數(shù)量的領(lǐng)先，并且依然占據(jù)著市場(chǎng)領(lǐng)軍者的地位。

　　但是仔細(xì)分析奧迪、寶馬與奔馳去年在華銷量的結(jié)構(gòu)，除了在國產(chǎn)車方面占據(jù)極大優(yōu)勢(shì)之外，奧迪在進(jìn)口車業(yè)務(wù)方面其實(shí)是遠(yuǎn)落后于競爭對(duì)手的。

進(jìn)口奧迪A4

　　根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2009年，寶馬和奔馳進(jìn)口車分別賣出約4.68萬輛和5.25萬輛，而奧迪的這個(gè)數(shù)字僅為1.48萬輛。對(duì)于1988年就進(jìn)入中國的奧迪來說，這是一個(gè)難以接受的現(xiàn)狀。

　　在進(jìn)口車市場(chǎng)，奧迪顯然也希望能有所作為。然而，寶馬和奔馳也在保持進(jìn)口車市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的情況下，正不約而同地加大國產(chǎn)車業(yè)務(wù)的力度。

　　去年取得強(qiáng)勁增長勢(shì)頭的北京奔馳，早已經(jīng)謀劃今年大幅擴(kuò)大產(chǎn)能。寶馬則已與華晨簽訂協(xié)議，計(jì)劃興建第二工廠以大幅度提高國產(chǎn)車產(chǎn)能。這使得德系三強(qiáng)的競爭有了短兵相接的意味。

　　奧迪加速

　　在這種情況下，盡管自認(rèn)是市場(chǎng)“領(lǐng)軍者”，張曉軍也坦承并不輕松，“我們一刻也不敢放松，還要繼續(xù)努力”。

　　事實(shí)上，在改變銷量結(jié)構(gòu)之前，奧迪首先需要調(diào)整自身定位，改變外界對(duì)奧迪品牌的固有認(rèn)知。張曉軍說，奧迪一開始引進(jìn)的A6就是作為政府公用車，所以都是黑顏色，長期以來給人一種“官車”的印象確實(shí)也不奇怪。

奧迪TT

　　但是，奧迪目前已經(jīng)在改變策略。張曉軍稱，2009年之后奧迪將在品牌形象塑造方面更多地注入一些感性的東西。在這之前，奧迪要打造的是“最具價(jià)值的高檔車品牌”，在這之后，奧迪的目標(biāo)是“最具魅力的高檔車品牌”。

　　這些細(xì)微變化已見成效，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理唐邁強(qiáng)調(diào)，奧迪現(xiàn)有的用戶中已有八成來自私人。

　　為了做到這一點(diǎn)，奧迪也下了不少功夫。事實(shí)上，奧迪新車型引入中國的速度在加快。A6L引進(jìn)中國比德國晚一年，而A4L在德國開發(fā)時(shí)，中國市場(chǎng)也同時(shí)被考慮，包括Q5，進(jìn)口與國產(chǎn)的步調(diào)很接近。

　　這一切的背后是奧迪確實(shí)從中國市場(chǎng)得到了豐厚的回報(bào)。最讓史博科感到高興的不僅僅是市場(chǎng)份額，這位在奧迪負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)和組織的董事強(qiáng)調(diào)，正因?yàn)榘�括中國市�?chǎng)的出色表現(xiàn)，奧迪全球去年每個(gè)季度都能夠盈利。“這為我們贏得空間，而這種空間正是我們的競爭對(duì)手所失去的�！彼�說。

　　相比奧迪去年19.28億歐元的稅前利潤，寶馬的這一數(shù)字是4.13億歐元。這讓奧迪有足夠底氣去做一些自己想做的事情。史博科強(qiáng)調(diào)，奧迪要繼續(xù)擴(kuò)大在中國的增長勢(shì)頭，這主要通過拓展產(chǎn)能、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品種類來實(shí)現(xiàn)。

奧迪Q7

　　事實(shí)上，奧迪已在科技日上展示了其在高效模塊領(lǐng)域的許多最新技術(shù)，這些超前的方案已經(jīng)在按照德國人的個(gè)性按部就班地推進(jìn)。

　　張曉軍說，奧迪這幾年把技術(shù)引入中國的速度在加快，大量的國外新車型也會(huì)很快引進(jìn)到中國，這極大地豐富了奧迪品牌的形象。但唐邁認(rèn)為這還不夠。他說，“我們到2020年之前肯定要把中國的產(chǎn)品系列達(dá)到和世界產(chǎn)品系列統(tǒng)一�！�

　　比如說，“德國有什么產(chǎn)品，中國市場(chǎng)就應(yīng)該有什么產(chǎn)品�！钡�是，按照中國市場(chǎng)近幾年“計(jì)劃沒有變化快”的慣例，奧迪的這個(gè)計(jì)劃或許也將不得不加速實(shí)現(xiàn)。