如果花同樣的錢去買車，相信絕大多數(shù)消費(fèi)者都愿意選擇那些更有面子的品牌。

　　然而，什么樣的品牌才是有面子的呢？在過去30年間，伴隨汽車產(chǎn)銷量的激增，中國(guó)汽車市場(chǎng)上的品牌數(shù)量也在迅速增加。1978年，中國(guó)汽車市場(chǎng)上僅有“紅旗[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] ”和“上海”兩個(gè)乘用車品牌，但到2008年，包括國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口和中外合資在內(nèi)，中國(guó)消費(fèi)者可選擇的汽車品牌數(shù)量已超過60個(gè)。

　　市場(chǎng)對(duì)品牌的需求直接激發(fā)了車企對(duì)提高自身品牌力的熱情，除了大手筆的公關(guān)廣告投入外，車企的品牌管理者們也開始深入探討在中國(guó)市場(chǎng)上建設(shè)品牌的一流技巧及策略。

　　不過令這些汽車品牌管理者們感到沮喪的是，中國(guó)消費(fèi)者仍然缺乏對(duì)品牌的忠誠(chéng)。根據(jù)新華信的調(diào)查，僅有4.7%的人表示如果換車會(huì)繼續(xù)選擇同一品牌的產(chǎn)品，其中，品牌忠誠(chéng)度最高的是德系車，但該車系的這一數(shù)據(jù)也僅為8.7%。

　　近日，記者對(duì)10個(gè)主流合資汽車品牌和10個(gè)自主品牌調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)被調(diào)查者對(duì)于區(qū)分企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌仍然感到困難。而對(duì)各品牌所提出的口號(hào)主張，除了豐田[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] 20年前的那句“車到山前必有路，有路必有豐田車”之外，其他的鮮有人能夠記住。

　　“在中國(guó)，汽車的品牌建設(shè)只能算得上是剛起步。”新華信汽車營(yíng)銷解決方案副總經(jīng)理郎學(xué)紅認(rèn)為，即便是底子厚重的“洋品牌”，在中國(guó)也需要品牌再塑。

　　品牌趨同嚴(yán)重

　　“中國(guó)消費(fèi)者比世界上任何一個(gè)地方的人都更看重汽車的身份標(biāo)簽作用。”幾乎所有的汽車廠商都會(huì)如此強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)市場(chǎng)的直接影響，但事實(shí)上，汽車品牌在中國(guó)的建設(shè)并不像人們想象的那么成熟。

　　這種不成熟表現(xiàn)在企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面。在產(chǎn)品品牌上，存在著品牌定位重疊、不清晰、受眾接受度低等問題。記者選擇了包括德、日、法、韓、美等車系的10個(gè)主流品牌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在奧迪[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] 、奔馳[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] 、寶馬[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] 、豐田、本田[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] 、日產(chǎn)[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] 、雪鐵龍[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] 、福特[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] 、雪佛蘭[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] 、現(xiàn)代[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] 等這些市場(chǎng)價(jià)格、品牌價(jià)值差異數(shù)倍的品牌中，就有40%的品牌理念中含有“未來”的單詞，有30%在闡述 “夢(mèng)想”，30%在強(qiáng)調(diào)“科技和創(chuàng)新”，其余的則是在表明向上的生活態(tài)度。

　　更為有趣的是，消費(fèi)者很難區(qū)分開企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。而在合資企業(yè)中，盡管中外雙方的股比對(duì)等，但外方在品牌方面處于絕對(duì)主導(dǎo)的地位。因此，很多僅被看作生產(chǎn)工廠的合資企業(yè)并沒有明確的企業(yè)訴求口號(hào)。

　　甚至在基本的企業(yè)標(biāo)識(shí)方面，合資企業(yè)也大多采用外方logo+中國(guó)字的方法。例如上海大眾[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] [報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] ，就是用大眾的形象標(biāo)識(shí)，配以標(biāo)準(zhǔn)字體的中文“上海大眾汽車有限公司”字樣。可以說，除了上汽通用五菱、廣州豐田等幾家企業(yè)外，大部分合資企業(yè)都沒有自己獨(dú)特的形象標(biāo)識(shí)。

　　自主品牌同樣如此。自主車企的品牌定位和品牌主張趨同度相當(dāng)高。例如，吉利[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] 和奇瑞[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] 都以“安全、環(huán)保、節(jié)能”作為品牌訴求，華晨的“一路有我”也和比亞迪[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] 的“一路同馳騁”思路不謀而合。

　　“目前，本土汽車品牌還在低層次水平上徘徊，多是以價(jià)格和民族情懷來作為品牌的訴求點(diǎn)。”世界經(jīng)理人集團(tuán)首席執(zhí)行官丁海森說。

　　獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員丁家永也認(rèn)為，盡管這兩年汽車行業(yè)品牌推廣的力度在加大，但自主品牌的表現(xiàn)并不突出，“雖然廣告越來越多，但是讓人深刻印象、一下子就能記住的太少。”

　　甚至有人尖銳地指出，體系能力和品牌塑造能力都很弱的自主品牌“還不知道該如何進(jìn)行專業(yè)的營(yíng)銷和品牌建設(shè)”。

　　企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌混淆

　　很多汽車企業(yè)都在中國(guó)遇到過品牌難題。甚至一些有著上百年品牌積淀的國(guó)際知名品牌，在中國(guó)也出現(xiàn)了水土不服、品牌錯(cuò)位的現(xiàn)象。

　　“出現(xiàn)這種情況的國(guó)際品牌大多不肯放低姿態(tài)來深入了解中國(guó)文化、傾聽中國(guó)消費(fèi)者的需求。”郎學(xué)紅說。

　　即便注重品牌推廣的國(guó)際品牌，也存在產(chǎn)品品牌大于企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌互相混淆的情況。在一些普通消費(fèi)者中，知道雅閣不知廣本，知道皇冠、凱美瑞卻不知道到底哪家合資企業(yè)生產(chǎn)的大有人在。

　　奧美旗下的“我是大衛(wèi)”公司總經(jīng)理，已經(jīng)從事汽車品牌傳播十年的宋宗誠(chéng)認(rèn)為：“車企在品牌建設(shè)中，以產(chǎn)品品牌的塑造推廣為主是一種比較好的方式。”汽車產(chǎn)品是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、研發(fā)實(shí)力、制造 工藝、管理水平的綜合體現(xiàn)，其特點(diǎn)、性能可以被用戶直接感知，對(duì)企業(yè)綜合實(shí)力的代表性很強(qiáng)。

　　在他看來，有些高檔車企業(yè)旗下產(chǎn)品較少，客戶群體相對(duì)集中，比較容易用一個(gè)統(tǒng)一的企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)旗下的產(chǎn)品品牌。但有些企業(yè)車型類別較多，客戶群體多元，難以形成統(tǒng)一清晰的企業(yè)品牌。

　　但這并不意味著企業(yè)品牌的缺失無關(guān)緊要。由于企業(yè)品牌的缺失，一些合資企業(yè)只能以 “一款車打天下”，再導(dǎo)入其它車型時(shí)往往缺乏品牌的支撐，在這種情況下，“慢熱”已是后者最佳的命運(yùn)了。

　　掉進(jìn)這個(gè)陷阱的還有雪鐵龍。盡管富康、愛麗舍成就了雪鐵龍?jiān)谥袊?guó)曾經(jīng)的輝煌，但是在國(guó)際上響當(dāng)當(dāng)?shù)难╄F龍品牌也因此被富康所掩蓋，隨著富康品牌的老化并退市，雪鐵龍也陷入困境難以自拔。

　　自主品牌汽車企業(yè)更是嘗盡品牌缺位的苦頭。為了生存，自主品牌汽車企業(yè)起步階段多選擇合資企業(yè)不太看重的低價(jià)小車。前幾年，急于“跑馬圈地”的自主品牌汽車企業(yè)忙于推新產(chǎn)品、擴(kuò)產(chǎn)能體銷量，即便是產(chǎn)品層面的品牌形象也沒下功夫進(jìn)行梳理與塑造。

　　現(xiàn)在問題已經(jīng)很明顯，自主品牌汽車 “低價(jià)廉質(zhì)”的刻板印象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中扎根，推銷中高檔車?yán)щy重重。自主品牌企業(yè)向上發(fā)展不成，反而在合資品牌產(chǎn)品下壓的情況下痛失原有的陣地。今年以來，自主品牌汽車的市場(chǎng)份額明顯下降。

　　“雖然從短期的銷售角度來看，以產(chǎn)品品牌為品牌建設(shè)的核心更有效果，但是產(chǎn)品有自己的生命周期，如果產(chǎn)品出現(xiàn)重大變化，產(chǎn)品品牌也難以為繼，這種情況下，有統(tǒng)一的企業(yè)品牌才能持續(xù)發(fā)展。”丁家永說。

　　品牌營(yíng)銷專家李傳屏認(rèn)為，這方面處理得比較好的是豐田，“豐田旗下有很多產(chǎn)品的子品牌，每個(gè)品牌都有自己鮮明的特性，但這些品牌都統(tǒng)一在豐田這個(gè)母品牌下，它們對(duì)良好社會(huì)公益形象的共同訴求都由母品牌負(fù)責(zé)，帶給消費(fèi)者的感受就是清晰并且可以信賴。”

　　未來之路

　　“品牌缺失的一個(gè)后果就是打價(jià)格戰(zhàn)，比如早期的中國(guó)家電業(yè)，但這是沒有前途的，堅(jiān)持到最后的都是那些注重品牌建設(shè)的公司。”丁家永說。

　　國(guó)際咨詢公司麥肯錫發(fā)布的2008年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查顯示，63%的中國(guó)消費(fèi)者購物時(shí)會(huì)首選品牌產(chǎn)品，但他們?yōu)槠放扑鶚芬庵Ц兜钠放埔鐑r(jià)率平均僅為2.5%，大大低于發(fā)達(dá)國(guó)家20%的水平。這意味著在中國(guó)，企業(yè)品牌營(yíng)銷的難度會(huì)更大。

　　未來的汽車市場(chǎng)仍然是品牌為王的時(shí)代，隨著市場(chǎng)的逐漸飽和以及競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，車市將從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　郎學(xué)紅認(rèn)為，對(duì)于想要扎根中國(guó)的國(guó)際品牌來說，即使已經(jīng)在全世界擁有了很強(qiáng)的品牌力，仍需要結(jié)合中國(guó)的文化來進(jìn)行品牌的梳理和重塑。

　　“在中國(guó)車市發(fā)生井噴的幾年間，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)品牌最主要的任務(wù)就是搶份額，所以顧不上做一個(gè)系統(tǒng)性的品牌發(fā)展規(guī)劃，在經(jīng)歷了這個(gè)階段后，一些合資企業(yè)才真正開始進(jìn)入品牌打造階段。”郎學(xué)紅說。

　　另外，經(jīng)過幾年的磨合探索，跨國(guó)公司及其在華合資企業(yè)的品牌分工也逐漸清晰，前者重點(diǎn)負(fù)責(zé)母品牌的公益形象，后者多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌。

　　“未來幾年，國(guó)際汽車品牌在中國(guó)進(jìn)行品牌建設(shè)的側(cè)重點(diǎn)會(huì)開始向企業(yè)層面轉(zhuǎn)變。”汽車分析師說。

　　不過丁海森則認(rèn)為，只有在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的情況下，企業(yè)才會(huì)思考企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的定位問題。

　　而對(duì)自主車企來說，品牌建設(shè)將是一個(gè)更為復(fù)雜且艱難的工程。“首先要從戰(zhàn)略上重視，對(duì)品牌定位和品牌建設(shè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的統(tǒng)一規(guī)劃，在執(zhí)行層面上注意細(xì)節(jié)，增強(qiáng)銷售和服務(wù)終端流程的規(guī)范性和專業(yè)性。”丁家永說。

　　事實(shí)上，自主車企的品牌意識(shí)已開始覺醒，去年興起的自主品牌換標(biāo)潮正是企業(yè)對(duì)過去亂搭品牌的一種自我否定。

　　“為配合品牌的再造，吉利汽車忍痛將一些仍然有市場(chǎng)規(guī)模的老車型淘汰了。”吉利集團(tuán)副總裁王自亮坦言，原來的品牌形象對(duì)吉利推出新產(chǎn)品、提高經(jīng)營(yíng)水平已經(jīng)造成了很大的困擾，盡管吉利的品牌知名度很高，但美譽(yù)度、忠誠(chéng)度卻不夠理想。

　　長(zhǎng)城汽車[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] 也迫切地感到需要改變。“最近我們正請(qǐng)專業(yè)咨詢公司和營(yíng)銷專家來把脈，尋找能緊扣客戶認(rèn)知、客戶需求的品牌核心。”長(zhǎng)城汽車宣傳部部長(zhǎng)商玉貴表示，長(zhǎng)城已經(jīng)意識(shí)到以前以企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)為核心的宣傳方式有問題，“必須確立一個(gè)貼合客戶需求、統(tǒng)一明確的品牌理念”。

　　不過宋宗誠(chéng)認(rèn)為，品牌不是空中樓閣，再巧妙的營(yíng)銷技巧都離不開企業(yè)的綜合實(shí)力，因此，國(guó)內(nèi)自主品牌形象的提升，應(yīng)該是以企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品實(shí)力的大幅提升為基礎(chǔ)。“這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程”。

　　自主車企更大的品牌之殤還在于產(chǎn)品的技術(shù)水平和工藝質(zhì)量上。“汽車產(chǎn)品的物理特性非常明確，也是品牌的核心價(jià)值所在，能否與消費(fèi)者發(fā)生‘化學(xué)反應(yīng)’關(guān)鍵也在于此。”李傳屏說。