近期，東風本田[報價 圖片 4S店 新聞] 特意將今年的產銷目標由原來的15萬輛提升至16萬輛。在車企一片減產潮中，增產1萬輛數目雖然不算大，但足以使成立只有5年時間的東風本田比其他資歷更久、規模更大的合資企業獲得更多的關注。

　　增產并不意味著東風本田對車市有多么樂觀。正相反，在逆勢中上調銷量目標的同時，東風本田總經理倉石誠司表示，鑒于國內外經濟環境的不穩定因素，“將對明年的發展持更加謹慎的態度”。

　　事實上，東風本田能成為今年車企減產潮中“逆行”的擴產者，除了產品的因素外，很大程度上得益于其一貫的謹慎態度。

　　成立5年，只從本田引進兩款車型，產能也是一步一個臺階地提高，東風本田的謹慎做法在多數忙于擴張的其他車企看來，有些過于保守。

　　現在看來，正是因為沒有急于追隨行業中的增資擴產風，東風本田才在當前的車市“急剎車”中沒有亂了陣腳，繼續保持以往的步調。

產品力加營銷力

　　今年1-9月，東風本田累計銷售126364臺，接近去年全年的銷量，同比增長41%，是行業增速的3.6倍。新CR-V(參數配置)(參數配置)對東本銷量的高速增長貢獻突出。1-9月，新CR-V共銷售59874臺，較去年同期增長97%。

　　有人說，在凱美瑞(參數配置)(參數配置)、新雅閣(參數配置)(參數配置 )開始采取促銷活動后，新CR-V有可能是當前車市上唯一一款加價銷售的熱銷車型。

　　很多人在分析東風本田逆勢增長的原因時，都會提到產品的因素。CR-V和思域都是本田在全球暢銷的戰略車型。CR-V自1995年上市以來，全球累計銷售250余萬輛，是本田銷量最大的車型之一。本田思域(CIVIC(參數配置)(參數配置))自1972年誕生以來一直暢銷不衰，累計銷售超過1600萬輛，至今已是第八代。

　　東風本田自己也承認這一點。“我們業績的不斷提升，首先得益于有比較好的產品，產品競爭力強。”東風本田市場廣告科科長楊新強表示。

　　但是，僅有好的產品并不能保證成功，全球暢銷車型到中國后“水土不服”的例子也不少。“精準營銷”是東風本田的人經常掛在嘴邊的詞語，分析人士也認為東本靠著這一營銷方式踏準了車市的節拍。

　　“我們做的市場調查表明，城市型SUV將開始大行其道。用戶資料也顯示，新CR-V的用戶有20%左右是由原來開轎車轉投而來的。”楊新強說。

　　就CR-V而言，“兼具SUV動力性與轎車舒適性”的定位契合了國內SUV市場的發展趨勢。經過2004年的低迷期，國內SUV市場節節走高，去年甚至呈 “井噴”態勢，同比增長60%。而城市型SUV是增長的主力。在15萬-20萬元左右的城市型SUV細分市場，產品并不豐富，原來只有現代[報價 圖片 4S店 新聞] 途勝(參數配置)(參數配置 )、長豐獵豹(參數配置)(參數配置)等幾款車型，今年才開始有日產[報價 圖片 4S店 新聞] 逍客(參數配置)(參數配置)等更多競爭對手加入。

　　2004年就已入市的CR-V很自然地在這一細分市場占取了先機。其動感的造型、5星級的安全碰撞成績、較低的油耗、精細的做工等，都很對國內用戶的“胃口”。更重要的是，合適的價位。

　　據楊新強介紹，雖然有老款暢銷的基礎，新CR-V上市之前東本還是花了很大精力做市場調研，針對客戶、經銷商、媒體各方面的人士，充分了解大家對這款車型的看法以及價格預期，在此基礎上確定產品定價以及營銷方案。

　　東風本田的另一款產品思域，也因出色的節油性能和精細的內飾在中級車市場表現良好，銷量由上市初期的每月4000多輛攀升至現在的每月7000多輛。

　　“我們的目標是少而精，通過精準營銷把每款產品都做好。”東風本田執行副總劉裕和曾表示。

　　在東風本田的精準營銷里，還包括對經銷商團隊的精細化指導與管理。比如對經銷商各個層面的人員進行培訓，保證服務質量；不壓庫，保障經銷商的盈利能力等。

　　東風本田對庫存進行精細化管理，無論是自己的庫存還是經銷商的庫存，都按照一定的庫存度，而不是很多廠家采取的壓庫銷售。對經銷商保證庫存度在0.8到1.0以內，即一個月銷量的一倍或者是0.8倍，超過這個量就不再發車。

　　汽車分析師賈新光評價，在國內市場車型增多、消費者日趨成熟的情況下，汽車行業快節奏的產品策略、過度依賴炒作的營銷方式正在發生改變，在產品和營銷上精耕細作是必然趨勢。

　　“現在看，推出一堆競爭力不強的產品，不如好好打造一款精品；口頭上的宣傳再好，還是要靠實實在在的服務贏得顧客，而做好服務關鍵在于經銷商。”他說。

謹慎擴張

　　面對前兩年國內車市的高速增長，眾多車企都選擇快速推出新車、大幅增資擴產。從而導致在今年下半年開始的車市“急剎車”時，陷入產能放空、調低目標的尷尬境地。

　　現在回頭看，如果東風本田的二期產能擴建采取一步到位，由12萬輛增至24萬輛，如果去年銷售形勢紅火的東本今年訂的目標不是15萬輛，而是20萬輛，東風本田目前的境地會是另一番景象。業界的評價也不會像現在這樣贊賞有加。

　　在別人大張旗鼓增資擴產時，在其他車企年產30多萬輛的基礎上定15-20%的增長目標時，去年年產12萬輛的東本僅制定了今年15萬輛的目標。

　　東風本田不但在銷量增長上相當謹慎，在產能擴張上也是不緊不慢，充分利用現有產能后再逐步擴增。2007年，成立四年的東風本田實現產銷12萬多輛，一期建設的12萬輛產能達到超100%的利用。之后啟動二期擴產計劃，將產能擴增至24萬輛。

　　根據東風本田的規劃，二期24萬輛的產能擴建分好幾個階段。第一步達到日產600臺，今年上半年已完成。第二步達到日產650臺，今年年底達成。然后隨著市場的需要和新車導入的需要逐步提高，明年達到24萬輛。

　　對此，劉裕和的解釋是，作為一家強調環保的企業，實行“用800臺的資源應對1000臺”的緊湊型產銷聯動體制，讓生產能力小于銷售能力，減少生產能力的過剩和浪費，用最少的資源配置應對最大的銷售可能，而且能夠對市場的變化快速應對。

　　在強調“快魚吃慢魚”、主張“大干快進”的國內汽車行業，東風本田的做法有些“特例獨行”，甚至在某些心急的人看來有些慢半拍，別人都是趁行業增長快、產品熱銷時大舉擴產，以免錯過國內車市高速增長的機會。

　　東風本田之所以能如此沉得住氣，與日方合作伙伴本田有很大關系。在熱鬧喧囂的國內汽車行業中，本田從來不是激進派，一貫不緊不慢按著自己的步伐走。即使在當年雅閣加價2萬多元仍供不應求的情況下，本田在國內的另一家合資企業廣本依然采取逐步擴張的方式。

　　在劉裕和看來，銷大于產、不壓庫是東本經歷挫折后摸索出來的自己的風格。他還表示，日本汽車企業非常值得學習的地方就是看得遠做得實。不難理解，這一方向也是東風本田努力的目標。

　　目前看，過硬的產品與精準的營銷策略，謹慎的擴張步伐與精細的成本控制，使得東風本田成為今年車市低迷期中的贏家。但是，在城市型SUV產品豐富的情況下，CR-V能否繼續領跑；明年產能擴張到位后銷大于產、不壓庫的做法是否還會繼續；后續推出的產品能否延續之前的成功，這些還都有待東風本田在今后證明。