東風(fēng)日產(chǎn)

    2012年一開年，東風(fēng)日產(chǎn)[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] [報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] 不只在營銷體制結(jié)構(gòu)上變?yōu)椤笆聵I(yè)部”制度，同時(shí)宣布啟動(dòng)“車型品類”這一全新的營銷模式，將全車系產(chǎn)品依照一起屬性打包成五大“品類”，實(shí)現(xiàn)營銷資源的優(yōu)化和整合，加快沖刺百萬銷量目標(biāo)。另一方面，東風(fēng)日產(chǎn)還公布了2012年的品牌主題：“精彩汽車生活創(chuàng)導(dǎo)者”。此舉意味著東風(fēng)日產(chǎn)在追求銷量增進(jìn)的基礎(chǔ)上，把企業(yè)品牌形象的建設(shè)任務(wù)放在了一個(gè)同等主要位置。

    據(jù)記者了解，在“車型品類”營銷的原則下，東風(fēng)日產(chǎn)把旗下現(xiàn)有的12款車型（含進(jìn)口車）劃分為五大品類，以此實(shí)現(xiàn)營銷資源的優(yōu)化整合，起到“集團(tuán)作戰(zhàn)”的效果。這五大品類分別是：高端品類（GT-R、貴士、樓蘭及后續(xù)進(jìn)口車型）、旗艦品類（天籟與天籟·公爵）、家轎品類（軒逸、陽光、驪威）、時(shí)髦動(dòng)感品類（新一代TIIDA、瑪馳）和SUV品類（樓蘭、奇駿、逍客）。對(duì)此，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇則做了個(gè)比喻：“車型品類的打包整合讓東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品從‘游擊隊(duì)’走向‘正規(guī)軍’。正所謂‘抱了團(tuán)’才‘好打架’，東風(fēng)日產(chǎn)要用這一創(chuàng)新的營銷模式實(shí)現(xiàn)更大的增進(jìn)。”

    事實(shí)上，早在2009年，東風(fēng)日產(chǎn)就不斷推出了“組合拳”、“雙保險(xiǎn)”的營銷戰(zhàn)術(shù)，像“軒逸+騏達(dá)”、“奇駿+逍客”這樣的組合在各自細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。現(xiàn)在，東風(fēng)日產(chǎn)把這一營銷思路在全車系上推廣，其目的是為了提高營銷效率。

    在東風(fēng)日產(chǎn)看來，從營銷宣傳效率來說，品類的集中宣傳將最大限度地整合有限的廣宣資源，多款車型的集中亮相將比單一車型的露出具有更高的頻次，從而占有消費(fèi)先機(jī)。

    更主要的是，隨著旗下車型的增多，方便產(chǎn)生產(chǎn)品之間的“內(nèi)斗”，方便造成消費(fèi)者選擇的困擾。因此，通過“車型品類”營銷，東風(fēng)日產(chǎn)可以讓屬性相同的車型形成“組團(tuán)作戰(zhàn)”，通過車型之間的高低搭配互相補(bǔ)強(qiáng)，更好地爭(zhēng)奪細(xì)分市場(chǎng)的份額，確保品牌在該市場(chǎng)區(qū)隔上的率先優(yōu)勢(shì)。

    東風(fēng)日產(chǎn)舉例說，在終端銷售上，品類的劃分更有利于經(jīng)銷商依據(jù)同一品類下多款車型的“共性”設(shè)置體驗(yàn)活動(dòng)，而且為消費(fèi)者帶來了多樣的選擇。以“家轎品類”為例，軒逸、陽光、驪威這三款專注于家庭用車的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以依據(jù)這三款產(chǎn)品在空間、節(jié)油或舒適配置的不同特點(diǎn)進(jìn)行挑選，可以說是擴(kuò)大了單一車型的產(chǎn)品線，可以保留更多客源。 劉學(xué)曉

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