大眾(進口)

    藍LOGO再 演出變形記，最大原因正是一抹綠。

    在 宣告了掌門人改換和徹底翻新架構之后，大眾，這頭巨獸打算給自己的臉面形象也動動刀子。

    本周，在柏林一場媒體發布會上，大眾品牌首席營銷官Jochen Sengpiehl拋出了另一個驚人的 信息：大眾將于2019年發布新logo，作為這個品牌更新形象、適應行業發展新趨勢的 行動之一。

    根據媒體盤點，這將是大眾品牌第十次改換車標。按照Sengpiehl的解釋，原因是摒棄“過于德國化”的標簽，一改“排放門”的負面形象，并適應電動汽車時代需求。

    將近期幾周大眾換帥、重組的重磅新聞 聯合在一起看，大象轉身已經是箭在弦上，而這種更迭也將貫穿表里，無論是架構還是形象，都朝著適應新時代的方向去演變。

    只不過，下個回合，舞臺的 核心地位是不是還會屬于大眾？

    VW車標，十次變臉

    包含中國在內主流汽車市場的消費者，或許最 相熟的車標之一，便是大眾的VW LOGO。基于“Volkswagen”的“Volks”(民眾)與“Wagen”(汽車)提取的車標 根本元素，從1937年以來便向來成為LOGO的核心。

    1939年、1945年、1960年三次換標，都還未曾脫離黑色基調，而1967年開始，大眾車標的輪廓和基色便由此定型，之后1978年、1995年、1999年、2000年和2012年的調整均只不過在 色彩上進行更改， 構造僅有微調。近期一次是六年前的2012年，大眾車標的 改變只不過比上一個版本添加了立體感， 色彩也更顯柔和。

    Jochen Sengpiehl的話，宣告了大眾車標時隔七年之后將迎來第十次演變，他是這樣解釋更改車標動因的：“較之前幾年，大眾品牌情況并不是太好。”同時，現有的大眾車標因為 謀求“過于德國化”，業已 損失了 部分情感魅力，“并 不僅僅是因為‘排放門’丑聞。”

    更為重要的宏觀背景是，汽車產業正在朝著電氣化和智能化方向大步邁進，新時代的審美 觀點和形象訴求同樣催生了大眾“換臉”的念頭。

    在大眾看來，車標在 將來將作為時代的 標記，進行“現代化” 解決后， 可以更有效地 展示在車頭位置和手機屏上。據Sengpiehl所言，大眾的 指標是讓品牌更加可 親密、減少 僵硬感，和車型升高的價格相匹配，并且 適應電動車攻勢浪潮。

    大眾近年來發布了數以百億美元計的 宏大電動車 名目， 將來將打造數十款電氣化產品。與此相應，大眾需求從數字化和社會化媒體宣傳營銷、品牌形象塑造等多個角度調整營銷策略，說服 猶豫的消費者對電動車 釋懷。“最大的 挑戰在于：我們 怎么將人們帶到電氣化世界，”Sengpiehl 示意，“我們 盼望大家感到大眾 乏味，我們需求變得更為多姿多彩。”

    這位汽車行業營銷專家曾一度從大眾跳槽至現代，但去年9月又再一次回歸大眾 營壘。在新任掌門人迪斯的新一輪攻勢中，Sengpiehl顯然將是大眾品牌形象重塑的干將。

    綠色路徑，勢在必行

    狂奔在電動汽車的 路徑上，這是大眾的方向。首席執行官穆倫 固然方才被發布“下課” 信息，但去年9月他所提出的“Roadmap E”(E路線圖)電動車 策略仍居于核心地位，這也是汽車行業中電動化 工夫表最明確、投入力度最大的電氣化 策略。

    2017年11月，大眾汽車 集團 宣告 將來五年將投資逾340億歐元(相當于400億美元)， 大力推動電動車、自動駕駛以及新型移動出行服務。2025年，大眾汽車 集團將向市場內投放80逾款新電動車，其中涵蓋近50款純電動車和30款插電式混合動力車。屆時，大眾汽車 寰球部署的四分之一的新車將僅僅提供電動版本，“這將根據市場而調控，現在我們 制訂的 方案是每年銷售300萬輛電動車。”

    在“第二 故土”中國，大眾到2025年將投資100億歐元，在中國研發和創造純電動車和插電式混合動力車。這筆資金則不包含在上述340億歐元投資內。從2020年到2025年期間，大眾汽車在華本土化生產的新能源汽車將超過20款；在 將來7至8年間，將總共推出近40款本土化生產的全新新能源汽車。

    大眾品牌基于MEB平臺打造的I.D.電動車家族將 表演主力角色，2019年首款I.D.電動車將導入德國茨維考工廠，2020年面市銷售， 將來還將有BUZZ巴士和CROZZ跨界版。

    為了解決續航焦慮和報價問題，大眾 示意，基于MEB模塊化平臺打造的電動車續航里程普通為400公里(240英里)至600公里(360英里)，且 占有 快捷充電 性能；首款全新平臺電動車價格 大體相當于高爾夫的柴油版。

    隨著中國市場推動雙積分政策，美國歐洲等重要市場也在收緊油耗排放法規， 寰球各大汽車廠商均在 大力推動電氣化。但是多數場合下，車企關注到了電氣化的“里子”，強調如何打造技術和產品陣容，卻很少 體現過對“ 風光”的 重視，即宣傳和品牌形象同電氣化、智能化的匹配。

    大眾此番的換標 行動，無疑是廠商“表里統一”的征兆，同時宣傳營銷需求的落地，也 象征著電動汽車 間隔大規模有用 確切不遠了。

    大象轉身，殊為不易

    車標形象同新時代電氣化策略相適應，不得不算是大眾改革的冰山一角。就像諾基亞在舊時代是手機行業絕對霸主，而智能機時代卻慘遭淘汰一樣，眼下各個行業的巨頭都在考量自己是不是有重蹈諾基亞覆轍的風險。

    就像每年120億美元的研發費用超過谷歌蘋果位居全部企業第一位，大眾的改革 信念， 幾乎也居于各大企業中最驚人的行列。

    在迪斯上任首席執行官布告發布的同時，大眾的整體架構也隨之改變。整個 集團劃分為六大職能板塊和專設的中國區域業務，即“6+C”模式。職能板塊和對應的負責人分別是：

    研發 集團(Group Development and Research)，負責人赫伯特·迪斯；

    銷售 集團(Group Sales)，負責人奧迪管委會主席/首席執行官魯伯特·施泰德(Rupert Stadler)；

    生產創造 集團(Group Production)，負責人保時捷管委會主席/首席執行官Oliver Blume；

    汽車IT(Vehicle IT)，即車載智能互聯，負責人赫伯特·迪斯；

    公司IT(Company IT)，負責人Frank Witter；

    洽購和零部件業務合并為統一單元進行管理。

    新架構將再一次梳理 集團的管理模式，從體系層面 普及各個獨立 經營單元的協同效應，并加快決策速度。從 性質上來說，職能部門將更加聚焦化、垂直化，某種程度上是對集權和分權的一種再 均衡——不再像費迪南德·皮耶希時代那樣一人 獨斷，但每個職能板塊負責人也 占有 碩大權限，從 實際上 可以 晉升決策效率。

    在品牌層面，大眾將旗下品牌劃分四大“品牌組群”(Brand Group)：大眾乘用車、斯柯達、西雅特品牌為走量車(Volume)；奧迪為豪華車(Premium)；保時捷、賓利、蘭博基尼、布加迪等為超豪華車(Super Premium)；大眾商用車、曼恩、斯堪尼亞品牌為商用車。原先穆倫的“四大股份公司制” 盼望組建起四個獨立的股份公司，當前能確認的是，5月2日股東大會將 探討商用車獨立面市事宜。

    只管大眾的 改選深度 前所未有，但并不 象征著迪斯為代表的新一屆管理層落實政策時毫無阻力。以穆倫下臺原因為 綜合，拋售杜卡迪等次要資產、觸怒保時捷家族 部分成員是導火索之一。而 回味無窮的是，迪斯在人事變動之后，重申了拋售 部分資產的考量。

    穆倫也曾像今日的迪斯那樣 雄姿颯爽，那明天的迪斯會不會在保時捷家族這只幕后巨手面前像今日的穆倫一樣黯然？家族企業的操縱，對大眾的前路影響又有幾何？

    這個問題，惟獨大眾自己去 答復。